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9月1日，新修訂的《廣告法》正式施行，新法修改幅度較大，涉及面較廣，對原來的很多內(nèi)容和規(guī)定進(jìn)行了擴(kuò)充和細(xì)化。這部有“史上最嚴(yán)”之稱的《廣告法》能對動漫產(chǎn)業(yè)形成利好嗎？答案是肯定的。
首先，明星代言或?qū)p少，動畫廣告數(shù)量有望大幅增加。
根據(jù)新法，廣告代言人在廣告中對商品服務(wù)做推薦證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)做推薦證明。在虛假廣告中做推薦證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織不得再為廣告代言。在法律責(zé)任當(dāng)中也相應(yīng)規(guī)定了廣告代言人違法推薦或者證明的行政責(zé)任和民事責(zé)任。
雖然新法處罰的主要對象是虛假廣告，但客觀上對明星代言廣告的行為進(jìn)行了較為嚴(yán)格的預(yù)警，尤其是一旦出現(xiàn)問題將導(dǎo)致的連帶行政責(zé)任和民事責(zé)任、三年內(nèi)不得再為廣告代言的經(jīng)濟(jì)損失，都較有威懾力。因此，明星代言廣告數(shù)量可能會有所減少，而以動畫形式推出的廣告則有可能大幅增加。
其次，卡通形象代言將成為童星代言的主要替代品。
新法規(guī)定，不得利用十周歲以下未成年人作為廣告代言人。
該規(guī)定對于兒童類產(chǎn)品的影響比較大，比如《爸爸去哪兒》中的明星兒童目前多有代言兒童服裝、食品、飲料等產(chǎn)品，但今后這些兒童產(chǎn)品將不能再使用兒童明星代言。那么顯而易見，另一個對兒童群體有較大影響力的“人群”——卡通形象，將會成為主要替代品?？梢灶A(yù)見，未來大部分兒童產(chǎn)品的廣告都將用授權(quán)的形式讓卡通形象來出演，或者自己開發(fā)新的卡通形象進(jìn)行營銷。
再次，對動畫創(chuàng)意內(nèi)容的效果研究加強(qiáng)，神經(jīng)營銷有望迎來大發(fā)展。
明星代言的基本邏輯是依靠明星的粉絲效應(yīng)和社會影響力來促銷產(chǎn)品，因此，只要選擇了一個符合受眾群“胃口”的明星，無論廣告拍得多爛，都會有粉絲去買產(chǎn)品。在此情況下，廣告的創(chuàng)意價值被弱化了，廣告效果的研究幾乎完全讓位于對代言人選擇的研究。
新法對明星代言和童星代言有所限制和約束后，動畫廣告和卡通形象營銷將迎來黃金發(fā)展期，同時，對二者的效果研究也將受到廣告公司的重視。除了傳統(tǒng)的問卷調(diào)查外，一種基于腦科學(xué)的新型研究方法正在得到廣泛應(yīng)用，那就是神經(jīng)營銷。
通過測量受眾在觀看廣告時的腦電波，神經(jīng)營銷理論可以有效分析受眾對視頻片段的情感變化、喜好度變化，從而有利于廣告公司選定更好的形象，保留更好的臺詞，進(jìn)行更好的拍攝和剪輯?？梢哉f，神經(jīng)營銷理論有望指導(dǎo)國內(nèi)動漫企業(yè)制作更富影響效果的動畫廣告和卡通形象代言廣告。
上一新聞：上海立案查處新法頒布后首例違法廣告
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