作者：網(wǎng)站管理員　來源：本站原創(chuàng)　日期：2016/4/11 8:52:29　點擊：1842　屬于：行業(yè)新聞

即將到來的冬蟲夏草采集季，青海春天（600381.SH）注定缺席。然而，其主營產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營均被叫停只是其“注定缺席”的原因之一。

青海春天 -- --   
　　日前，廣告業(yè)內(nèi)人士接受長江商報記者采訪時表示，青海春天的成功很大一部分歸功于砸錢洗腦式廣告。這種洗腦式營銷類似當(dāng)年腦白金在電視媒體上狂轟亂炸，至今無人出其右。

　　公開資料顯示，僅近5年的時間，青海春天廣告支出就超過10億元。在巨大廣告投入的帶動下，青海春天的營收呈幾何式增長，一度從2010年的1.6億元升至后來的逾50億元。

　　不僅如此，短短7年間青海春天主營產(chǎn)品極草5X打著“蟲草含著吃”、“科技專利”等口號，成功實現(xiàn)從籍籍無名到家喻戶曉。然而，長江商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，含著吃的冬蟲夏草純粉片產(chǎn)品在國內(nèi)并非僅青海春天一家獨有，而所謂的純粉片壓制技術(shù)并不復(fù)雜，壓制設(shè)備研發(fā)技術(shù)早在國內(nèi)已有應(yīng)用。

　　4月5日，中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮受訪時對長江商報記者稱，極草蟲草粉片雖然價格高昂，但其技術(shù)含量并不高。

　　尷尬身份歷經(jīng)三次變更

　　蟲草第一股青海春天旗下極草蟲草產(chǎn)品身份數(shù)次更迭，被業(yè)內(nèi)稱為打不死的“小強”。

　　2012年6月，國家食藥監(jiān)總局下發(fā)《關(guān)于冬蟲夏草重要飲品炮制規(guī)范有關(guān)問題的通知》，指出冬蟲夏草粉粹及壓制成片不屬于中藥飲片炮制范疇，明確要求青海省對其予以修正。直到2014年7月，青海省食藥監(jiān)局才公告撤銷《青海省冬蟲夏草中藥飲片炮制規(guī)范》。

　　幾乎就在極草的“中藥飲片”合法身份被取消的同一天，極草獲得另一個“續(xù)命”的身份，也就是《青海省食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于冬蟲夏草純粉片相關(guān)事宜的通知》，這個文件給青海春天的冬蟲夏草純粉片定性為該省出產(chǎn)的冬蟲夏草經(jīng)加工制成的產(chǎn)品，作為該省綜合開發(fā)利用優(yōu)勢資源的試點產(chǎn)品。

　　2013年，青海春天被列入國家食藥總局《冬蟲夏草用于保健食品試點工作方案》的5家試點企業(yè)名單，但并未獲得保健食品批準(zhǔn)證書。不過，極草純粉片一度被列為“直接食用飲片”，曾持有“食”字號衛(wèi)生許可證，但在2010年被國家叫停嚴(yán)禁食用冬蟲夏草作為食品原料生產(chǎn)普通食品。

　　青海春天順利逃過此劫，幾乎在同一天，青海省將“冬蟲夏草純粉片”納入炮制飲片規(guī)范中。極草冬蟲夏草純粉片自2009年上市，身份歷經(jīng)三次變更，從食品到中藥飲片，再到青海省綜合開發(fā)利用優(yōu)勢資源的試點產(chǎn)品，每一次“突圍”都不免身份之爭，這種爭執(zhí)幾乎從其誕生就從未停歇。

　　蟲草巨頭跌下“神壇”

　　2016年2月，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布對冬蟲夏草類產(chǎn)品消費警示，指出此類產(chǎn)品砷含量超國家標(biāo)準(zhǔn)，并警示長期食用存較高風(fēng)險。到了2月26日，國家食藥監(jiān)總局決定停止冬蟲夏草用于保健食品的試點工作，至此，極草獲得的“保健食品”身份被取消，并停止相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營。而在去年7月，國家食藥監(jiān)總局已告知青海省停止極草產(chǎn)品試點。

　　冬蟲夏草粉片一直占據(jù)青海春天主營收入近8成，多道令牌讓青海春天面臨巨虧風(fēng)險。截至2015年前三季度，其純粉片銷售收入為7億多元，占公司主營業(yè)務(wù)的78.91%。停止生產(chǎn)經(jīng)營后，青海春天將面臨成品、半成品以及經(jīng)銷商產(chǎn)品的市場消化，青海春天面臨巨大的業(yè)績壓力，數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，青海春天凈利潤下滑69.91%，僅為2015年盈利承諾的16.1%，而終端銷售不暢也給青海春天造成巨大的庫存壓力，2015年上半年，公司期末存貨為10.29億元，占公司總資產(chǎn)近55.8%。

　　據(jù)長江商報記者了解，與此同時，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)下滑以及從2014年起王海起訴事件影響一直不斷，都對青海春天業(yè)績造成不利影響。

　　7年時間，青海春天從一躍沖天創(chuàng)造腦白金式的行業(yè)神話，一路逢險化夷，業(yè)績幾何倍式增長，這次幾道令牌之下，或許正在承受最嚴(yán)峻的一次考驗。

　　廣告投入數(shù)次耗費兩成營收

　　青海春天曾經(jīng)一飛沖天，占據(jù)國內(nèi)蟲草粉片市場超50%的市場份額，這與巨量廣告投入密不可分。

　　從詳細(xì)數(shù)據(jù)上來看，基于廣告的投放甚為嚇人。公開數(shù)據(jù)顯示，2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月，其銷售費用中的廣告費支出分別為6555.98萬元、14992.26萬元、35507.61萬元和17809.46萬元，占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為 20.37%、11.82%、16.88%和 16.67%。

　　這些廣告投放支出尚不包括2014年4月之前各合作商進(jìn)行的區(qū)域廣告投放，以及2014年4月之后西藏老馬廣告根據(jù)青海春天統(tǒng)一規(guī)劃進(jìn)行的廣告投放。

　　在國內(nèi)的機場、高鐵、電視、雜志等媒體上，青海春天旗下極草5x產(chǎn)品的廣告頻繁出現(xiàn)，而這些廣告高效率高頻次的投放，或許能從主營收入的增長中窺見一斑。

　　據(jù)青海春天公開數(shù)據(jù)顯示，2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月，青海春天主營業(yè)務(wù)收入分別為32180.71萬元、126838.36萬元、210386.55萬元和106863.10萬元，2012年和2013年分別比上年增長94657.65萬元和83548.19萬元。

　　尤其在主力極草產(chǎn)品上體現(xiàn)得更為突出，2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月，極草5X冬蟲夏草純粉片貢獻(xiàn)的毛利分別為12225.44萬元、52856.81萬元、91113.7萬元和47073.63萬元，占青海春天極草5X系列產(chǎn)品毛利額的比例分別為85.44%、93.59%、95.58%和96.97%，極草純粉片順理成章地成為青海春天利潤的最主要來源。

　　暴利之下盛名難副

　　極草的廣告不僅來勢洶洶，而且經(jīng)年累月，時至今日高鐵雜志中仍少不了極草的廣告。

　　在所有遍布全國各地機場、高鐵、電視等媒體上，宣傳蟲草“含著吃”的概念往往是廣告中顯現(xiàn)的主軸，這也將蟲草新型概念吃法渲染到極致。尤其是在2013年，電視廣告占據(jù)當(dāng)年廣告投放總額的89%，在2014年上半年電視廣告投放占比升至93%，有了大型電視臺以及報紙雜志等渲染，極草產(chǎn)品幾乎在一夜之間家喻戶曉。

　　從2012年開始，青海春天“極草5X”就迅速加大在省級衛(wèi)視和央視的廣告投放，恒高傳媒機構(gòu)曾對極草2013年廣告投放的調(diào)查顯示，投放總量為21660萬元。

　　有廣告業(yè)內(nèi)人士向長江商報記者表示，極草的成功很大一部分功勞歸于砸錢洗腦式廣告，眾多媒體基于廣告費用，也為其背書成為不可或缺的伙伴。這種洗腦式營銷類似當(dāng)年腦白金在電視媒體上狂轟亂炸，至今無人出其右。

　　公開資料顯示，僅近5年的時間，青海春天廣告支出超過10億元。在巨大廣告投入的帶動下，青海春天的營收也同時呈幾何式增長，一度從2010年的1.6億元升至后來的逾50億元。

　　長江商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，含著吃的冬蟲夏草純粉片產(chǎn)品在國內(nèi)并非僅青海春天一家獨有，北京某家品牌為“布達(dá)拉宮”的純草粉片的價格也和極草不相上下。而所謂的純粉片壓制技術(shù)并不復(fù)雜，壓制設(shè)備研發(fā)技術(shù)早在國內(nèi)已有應(yīng)用。

　　不過，極草純粉片產(chǎn)品還是在國內(nèi)迅速占據(jù)市場，其也曾為自己正名，希望能得到有關(guān)部門認(rèn)可，但收效不大。在媒體為其背書下，蟲草純粉片含著吃吸收高效以及是否適合所有人群等廣受公眾質(zhì)疑和擔(dān)心的問題，一直被掩飾和弱化。

　　4月5日，中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮受訪時對長江商報記者稱，極草蟲草粉片雖然價格高昂，但其技術(shù)含量并不高。

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