作者：網(wǎng)站管理員　來源：本站原創(chuàng)　日期：2014/6/13 13:50:47　點擊：1404　屬于：行業(yè)新聞

　　世界杯來了！

　　以往重大賽事，許多福建運動品牌不顧自身實際，跟風(fēng)砸錢做廣告；今年世界杯，這些品牌并沒比平常增加多少廣告投入，而是根據(jù)各自情況，采取更理性、更多樣的營銷策略。

　　有的運動品牌借力世界杯，邁向國際市場；有的贊助大學(xué)生足球賽事、舉辦大學(xué)校園足球PARTY，賺足眼球；有的在門店推出“世界杯主題”……

　　進(jìn)軍舉辦地

　　世界杯前，361度宣布投資9000萬元，在巴西設(shè)立10家代表處，并在巴西南里約格朗德州新漢堡市設(shè)倉儲中心，首批將向巴西投放150種體育服裝產(chǎn)品。

　　這是福建運動品牌首次把世界杯營銷的主戰(zhàn)場鎖定于舉辦地。

　　361度品牌傳播中心總監(jiān)趙峰告訴記者，以往，361度的產(chǎn)品出口以零敲碎打為主，此次借力巴西世界杯，正式啟動海外營銷戰(zhàn)略。未來，361度還可能在巴西投資設(shè)廠，并以巴西作為橋頭堡，輻射整個拉丁美洲。

　　除了世界杯，巴西還是2016年奧運會的舉辦國。這兩項重大賽事，讓巴西成為世界各大運動品牌最重要的爭奪地。盡管因為重稅，運動鞋在巴西價格不菲，但巴西人在購買運動用品上不太猶豫，為了購買自己喜歡的運動鞋，他們甚至能接受分期付款。過去15年，巴西運動鞋服市場需求每年同比增長8％。

　　“目前，國內(nèi)市場已趨飽和，國產(chǎn)運動品牌競爭異常激烈，開拓國際市場應(yīng)是大勢所趨。”趙峰說。

　　外圍營銷戰(zhàn)

　　在外圍營銷戰(zhàn)中，安踏動作較大。

　　安踏體育旗下的FILA品牌，鎖定央視體育頻道的巴西世界杯報道組，保證主持人或記者出鏡時伴隨有FILA標(biāo)識出現(xiàn)。此外，安踏還通過網(wǎng)絡(luò)營銷與實體店現(xiàn)場推廣，用休閑T恤和休閑鞋的組合吸引廣大顧客，同時推出專業(yè)訓(xùn)練足球套裝。
　
　　特步公司副總裁葉齊介紹，今年特步世界杯營銷，主要采取贊助大學(xué)生足球賽事、舉辦大學(xué)校園足球PAR?TY等形式，吸引年輕人群體。

　　匹克體育品牌管理中心副總監(jiān)劉　翔透露，匹克在央視體育頻道的廣告，是去年央視黃金資源時段招標(biāo)時競下的，世界杯前夕，匹克體育只是加大在門店做一些文化營銷的力度，并沒在央視體育頻道增加額外投入。

　　貴人鳥公司將世界杯期間品牌營銷的主戰(zhàn)場投向線下的數(shù)千家門店。世界杯期間，貴人鳥的門店會重新裝修為“世界杯主題”，除了有世界杯元素外，還增加時尚感。貴人鳥品牌總監(jiān)張健表示：“我們將在門店營造一場視覺盛宴，用產(chǎn)品來營銷世界杯。”

　　為轉(zhuǎn)變點贊

　　在更加注重追求品牌溢價的當(dāng)下，如何利用世界杯掘金“足球經(jīng)濟(jì)”，考量著福建運動品牌的營銷能力。

　　有業(yè)內(nèi)人士直言，與國際一線品牌相比，福建體育品牌仍有較大的實力差距，若持續(xù)重金做品牌營銷，可能會由于資金不濟(jì)，增加風(fēng)險。

　　其實，福建運動品牌已有過教訓(xùn)。2008年奧運會和2012年奧運會，眾多福建運動品牌耗巨資投放廣告，希望以此帶動銷售。由于預(yù)期過于理想，后續(xù)產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，而實際效果卻并不理想，形成了龐大的難以消化的庫存。

　　“隨著足球運動日益風(fēng)靡，世界杯的光環(huán)越來越大，借其營銷的品牌企業(yè)眾多，傳統(tǒng)砸錢做廣告的形式，邊際效應(yīng)明顯遞減。如果晉江運動品牌不對營銷方式進(jìn)行理性選擇，很可能使巨額營銷費打水漂。”晉江經(jīng)貿(mào)局副局長林永紅認(rèn)為，“包括晉江在內(nèi)的眾多福建運動品牌，在本屆世界杯的營銷上做出轉(zhuǎn)變，值得肯定。”

　　如何“傍”世界杯？

　　世界杯是全球性重大體育賽事，規(guī)模大、受眾廣、關(guān)注度高，企業(yè)若把握住這一不可多得的搭便車機(jī)會，回歸終端產(chǎn)品的營銷，就可從中受益。

　　對企業(yè)而言，欲在世界杯盛宴中分得一塊蛋糕，最佳辦法自然是成為其官方贊助商。但囿于贊助門檻高、自身實力不強(qiáng)，國內(nèi)企業(yè)往往很難成為賽事的主贊助商。不過，這并不影響非贊助企業(yè)開展與世界杯相關(guān)聯(lián)的伏擊營銷，分享官方贊助權(quán)益。

　　事實上，歷屆世界杯中的經(jīng)典營銷案例，就有不少是伏擊營銷。

　　1998年世界杯，農(nóng)夫山泉事先了解到中央電視臺世界杯賽事節(jié)目的轉(zhuǎn)播安排，對相關(guān)場次進(jìn)行廣告投放，在體育頻道高頻率地播出。許多觀眾在熱切關(guān)注賽事的同時，也對農(nóng)夫山泉留下深刻印象。結(jié)果，僅一個月，農(nóng)夫山泉便成為家喻戶曉的飲用水品牌，市場占有率從原來行業(yè)排名第十幾位一下子躍升到第三位。

　　2002年世界杯，耐克公司創(chuàng)辦了“耐克村”，請來很多公司贊助的體育明星，舉辦了一個五人制的足球比賽。雖然阿迪達(dá)斯是那屆世界杯的獨家體育用品贊助商，但當(dāng)時一項調(diào)查顯示，體驗式營銷使得70％的被調(diào)查者誤認(rèn)為耐克公司是賽事的官方贊助商。

　　有的企業(yè)僅把世界杯當(dāng)作促銷機(jī)會，認(rèn)為營銷的目的就是利用賽事，在短時間內(nèi)提高品牌的知名度。這就容易走入砸重金投廣告的誤區(qū)，使得企業(yè)的相關(guān)投資“只聽銀子響，不見效果來”。事實上，世界杯并非一次孤立的事件營銷，企業(yè)應(yīng)周密部署，將其納入品牌的整體營銷之中，這樣才能發(fā)揮體育營銷的作用，延續(xù)體育營銷的效果，最終實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品銷量的同步發(fā)展。

　　實際上，并非所有的品牌都適合借世界杯營銷。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的目標(biāo)和品牌個性，尋找自身和世界杯的引爆點。一旦確定借助世界杯來開展?fàn)I銷活動，就要做到讓世界杯的精神與企業(yè)的品牌形象無縫對接，從而宣傳品牌理念，使體育文化成為不可或缺的元素。同時，也要根據(jù)企業(yè)業(yè)態(tài)、品牌的發(fā)育與成長程度來判斷和確定投入方式，“傍”好這個熱點。

　　此外，企業(yè)也需對世界杯的運作規(guī)律和發(fā)展趨勢有整體的把握與理解。世界杯是周期性的賽會制賽事，一個周期為4年，企業(yè)勢必要將其分為賽事前期、賽事期間、賽事后期等三個不同階段，綜合考慮市場定位、預(yù)算等各方面因素，制定各個階段的傳播策略與營銷規(guī)劃，使相應(yīng)的市場活動順利落地。如果平時缺乏全盤考慮，等到世界杯開賽了，才臨時抱佛腳、盲目跟風(fēng)，營銷效果必然要大打折扣。
 

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