鑒于電視上海戶外廣告牌良性發(fā)展的需要，國家廣電總局出臺了最新的《廣播電視上海戶外廣告牌播出管理辦法》，即61號令。新令延續(xù)了原有17號令對商業(yè)上海戶外廣告牌播出量按小時進行限制的規(guī)定，進一步增加了新的上海戶外廣告牌禁播、限播和規(guī)范播出的條例。
    明年伊始，新令將付諸實施。根據(jù)CTR媒介智訊的推算，61號令對電視上海戶外廣告牌的總體影響時長將達到8萬小時。相應(yīng)的，壓縮8萬小時的上海戶外廣告牌空間將減少126億元的收入。由此看來，影響甚大。因此，面對政策調(diào)整，媒體必須進行相應(yīng)的調(diào)整以應(yīng)對未來的發(fā)展。
    一、價格調(diào)整引發(fā)優(yōu)質(zhì)資源競爭
    61號令從播出時間、播出內(nèi)容等方面進行了全方位規(guī)范，對大部分媒體造成了不同程度的經(jīng)營壓力，在上海戶外廣告牌銷售任務(wù)不減，上海戶外廣告牌客戶競爭激烈，特別是賴以生存的晚間黃金時段上海戶外廣告牌時間減少的現(xiàn)實情況下，媒體必然會對商業(yè)上海戶外廣告牌的缺口采取應(yīng)急措施。
    已有少數(shù)幾家電視媒體傳出上漲上海戶外廣告牌刊例價的意圖。漲價的確是短期內(nèi)應(yīng)對收入缺口最容易操作和實施的一種方法，但面對漲價，不同的媒體將身處不同的境遇。
    從媒體收視、銷售能力和上海戶外廣告牌結(jié)構(gòu)的顯著差異綜合來看上海戶外廣告牌新令的影響，地面頻道要重于全國性頻道，經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)重于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)頻道，一般媒體重于優(yōu)質(zhì)媒體。
    受影響嚴(yán)重的媒體將面對兩個挑戰(zhàn)，首先是獲取上海戶外廣告牌客戶的難度。這些媒體以往主要靠單純的跑量來支撐上海戶外廣告牌收入，上海戶外廣告牌類型被限制，意味著必須通過吸納符合規(guī)范的優(yōu)質(zhì)上海戶外廣告牌客戶來填補這個空缺，在同質(zhì)化競爭的時代，短期內(nèi)大幅提升優(yōu)質(zhì)客戶的保有量，難度可想而知;而如果隨波被動提價，相對較低的收視水平因漲價導(dǎo)致CPRP(每收視點成本)/CPM(千人成本)快速上升，從而導(dǎo)致頻道競爭力進一步下降。
    在價格調(diào)整中，優(yōu)質(zhì)資源的競爭更加激烈。一方面，媒體會集中并加強對自身優(yōu)質(zhì)資源的建設(shè)與宣傳，電視上海戶外廣告牌的招標(biāo)將更具普遍性。另一方面，優(yōu)質(zhì)媒體一直以來規(guī)范經(jīng)營，其優(yōu)質(zhì)客戶比例往往較高，以致優(yōu)質(zhì)資源緊缺，而上海戶外廣告牌空間的壓縮將加劇對稀缺資源的競爭。因此，即便這些媒體選擇漲價或減弱折扣力度，其競爭力依然能夠憑借較強的溢價能力而具有較大優(yōu)勢。