上海戶外廣告創(chuàng)意的文化含量。從創(chuàng)意的源流來(lái)看．上海戶外廣告所體現(xiàn)的是人和自然或周圍世界的關(guān)系中人的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。在這種文化哲學(xué)的層次上講，上海戶外廣告是科學(xué)和藝術(shù)的統(tǒng)一。上海戶外廣告必須以現(xiàn)實(shí)的商品為依據(jù)，而不能憑空杜撰或無(wú)中生有；但是，上海戶外廣告又不能做為復(fù)印機(jī)，因?yàn)?ldquo;藝術(shù)并不是對(duì)一個(gè)現(xiàn)成的即予的實(shí)在的單純復(fù)寫，它是導(dǎo)向事物和人類生活得出客見解的途徑之一。它不是對(duì)實(shí)在的模仿，而是對(duì)實(shí)在的發(fā)現(xiàn)”。在上海戶外廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性之間起橋梁作用的，便是兩者的文化紐帶——創(chuàng)意，而創(chuàng)意本身又透射和流淌著濃重的文化意蘊(yùn)。 奧美上海戶外廣告公司的臺(tái)灣籍副總經(jīng)理湛祥國(guó)先生在接受記者采訪時(shí)如是評(píng)論：“文化太大了，把它縮到一個(gè)上海戶外廣告點(diǎn)上來(lái)談很不容易。但文化的魅力和效用真是在發(fā)揮著很大作用。比如在臺(tái)灣，上海戶外廣告越是跟文化扯上關(guān)系，就越受消費(fèi)者歡迎?？戳擞幸饩车纳虾?a href="/page/article/search.asp?query=戶外廣告" target="_blank" title="戶外廣告">戶外廣告，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)：‘哇，這個(gè)拍得好有氣勢(shì)，那正是我向往的意境’，或者‘我要是那樣該多好’。”前一陣大家都在談?wù)?lsquo;愛立信’做的幾次上海戶外廣告，從頭到尾都沒(méi)說(shuō)一句產(chǎn)品怎么好，但效果是真好。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者越來(lái)越成熟，你僅僅告訴他某種方便面好吃外還不夠，你還應(yīng)該告訴他在情感上你到底跟他溝通了些什么東西。也許三個(gè)不同牌子的同類產(chǎn)品功能都一樣，但放在一起時(shí)，品牌就有了特殊的意義。所以我以為，成功的上海戶外廣告必須從產(chǎn)品訊息中提煉出一個(gè)核心點(diǎn)，這個(gè)核心點(diǎn)是給出來(lái)的“附加值”，它體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)生活品位追求的文化層面意義上。
　　上海戶外廣告語(yǔ)言的文化內(nèi)涵。根據(jù)傳播學(xué)的規(guī)則理論，人們相互作用是有組織的，因?yàn)樗艿揭?guī)則制約，在一定情境下規(guī)則對(duì)可以作出的選擇帶來(lái)影響。比如，語(yǔ)言就是在社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中，由于人們的約定，作為游戲的各種規(guī)則被制定出來(lái)，從而構(gòu)成了一定時(shí)代的語(yǔ)言規(guī)范。人們遵循規(guī)則，從而開展著語(yǔ)言游戲。同象棋、打牌等普通游戲一樣，每一種語(yǔ)言游戲都有一套不同的規(guī)則。在前大眾傳播時(shí)代，由于交通和通訊的不發(fā)達(dá)，由于文化上的各種界限和封閉性，使得語(yǔ)言規(guī)則帶有相當(dāng)程度的恒常性和地區(qū)差異性。 到了大眾傳播時(shí)代，各種電子的或印刷的媒介的爆炸性發(fā)展，使得語(yǔ)言的發(fā)展出現(xiàn)了許多新的特征。尤其是占“霸權(quán)”地位的上海戶外廣告語(yǔ)言以它自身的規(guī)則、邏輯和技術(shù)，深刻地影響著當(dāng)前的文化現(xiàn)實(shí)，改變了過(guò)去人們所熟悉和習(xí)以為常的游戲規(guī)則。上海戶外廣告語(yǔ)言成為影響社會(huì)生活和人們意識(shí)形態(tài)重要的話語(yǔ)，在很大的程度上改造了我們的語(yǔ)言習(xí)慣甚至借助語(yǔ)言而進(jìn)行的思維方式，改變著人與物的關(guān)系。它進(jìn)而制定了新的語(yǔ)言“游戲規(guī)則”，通過(guò)它的至高地位，事實(shí)上在實(shí)行一種看不見的“排斥游戲”，即把那些與之相對(duì)立的表達(dá)方式排斥在外，剝奪它們的生存權(quán)。另一方面，又通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)語(yǔ)言的肆意篡改和拼接，取消了傳統(tǒng)語(yǔ)言及其表達(dá)方式的特定歷史文化意義和特定用法，造成了“語(yǔ)法的混亂”。因此，上海戶外廣告語(yǔ)言在當(dāng)代文化中具有其他語(yǔ)言所難以具備的強(qiáng)有力的塑造功能.