上海戶外廣告創(chuàng)意的文化含量。從創(chuàng)意的源流來看．上海戶外廣告所體現(xiàn)的是人和自然或周圍世界的關系中人的價值的實現(xiàn)問題。在這種文化哲學的層次上講，上海戶外廣告是科學和藝術的統(tǒng)一。上海戶外廣告必須以現(xiàn)實的商品為依據(jù)，而不能憑空杜撰或無中生有；但是，上海戶外廣告又不能做為復印機，因為“藝術并不是對一個現(xiàn)成的即予的實在的單純復寫，它是導向事物和人類生活得出客見解的途徑之一。它不是對實在的模仿，而是對實在的發(fā)現(xiàn)”。在上海戶外廣告的科學性和藝術性之間起橋梁作用的，便是兩者的文化紐帶——創(chuàng)意，而創(chuàng)意本身又透射和流淌著濃重的文化意蘊。 奧美上海戶外廣告公司的臺灣籍副總經(jīng)理湛祥國先生在接受記者采訪時如是評論：“文化太大了，把它縮到一個上海戶外廣告點上來談很不容易。但文化的魅力和效用真是在發(fā)揮著很大作用。比如在臺灣，上海戶外廣告越是跟文化扯上關系，就越受消費者歡迎?？戳擞幸饩车纳虾?a href="/page/article/search.asp?query=戶外廣告" target="_blank" title="戶外廣告">戶外廣告，消費者會說：‘哇，這個拍得好有氣勢，那正是我向往的意境’，或者‘我要是那樣該多好’。”前一陣大家都在談論‘愛立信’做的幾次上海戶外廣告，從頭到尾都沒說一句產(chǎn)品怎么好，但效果是真好?，F(xiàn)在國內的消費者越來越成熟，你僅僅告訴他某種方便面好吃外還不夠，你還應該告訴他在情感上你到底跟他溝通了些什么東西。也許三個不同牌子的同類產(chǎn)品功能都一樣，但放在一起時，品牌就有了特殊的意義。所以我以為，成功的上海戶外廣告必須從產(chǎn)品訊息中提煉出一個核心點，這個核心點是給出來的“附加值”，它體現(xiàn)在消費者對生活品位追求的文化層面意義上。
　　上海戶外廣告語言的文化內涵。根據(jù)傳播學的規(guī)則理論，人們相互作用是有組織的，因為它受到規(guī)則制約，在一定情境下規(guī)則對可以作出的選擇帶來影響。比如，語言就是在社會的發(fā)展過程中，由于人們的約定，作為游戲的各種規(guī)則被制定出來，從而構成了一定時代的語言規(guī)范。人們遵循規(guī)則，從而開展著語言游戲。同象棋、打牌等普通游戲一樣，每一種語言游戲都有一套不同的規(guī)則。在前大眾傳播時代，由于交通和通訊的不發(fā)達，由于文化上的各種界限和封閉性，使得語言規(guī)則帶有相當程度的恒常性和地區(qū)差異性。 到了大眾傳播時代，各種電子的或印刷的媒介的爆炸性發(fā)展，使得語言的發(fā)展出現(xiàn)了許多新的特征。尤其是占“霸權”地位的上海戶外廣告語言以它自身的規(guī)則、邏輯和技術，深刻地影響著當前的文化現(xiàn)實，改變了過去人們所熟悉和習以為常的游戲規(guī)則。上海戶外廣告語言成為影響社會生活和人們意識形態(tài)重要的話語，在很大的程度上改造了我們的語言習慣甚至借助語言而進行的思維方式，改變著人與物的關系。它進而制定了新的語言“游戲規(guī)則”，通過它的至高地位，事實上在實行一種看不見的“排斥游戲”，即把那些與之相對立的表達方式排斥在外，剝奪它們的生存權。另一方面，又通過對傳統(tǒng)語言的肆意篡改和拼接，取消了傳統(tǒng)語言及其表達方式的特定歷史文化意義和特定用法，造成了“語法的混亂”。因此，上海戶外廣告語言在當代文化中具有其他語言所難以具備的強有力的塑造功能.