加多寶去王老吉化代價(jià)：2億元廣告投入好聲音
11月2日，在浙江衛(wèi)視的廣告招商會(huì)上，著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價(jià)摘走了《中國好聲音》第二季的獨(dú)家冠名權(quán)，相比該節(jié)目第一季6000萬元的獨(dú)家冠名費(fèi)，第二季的廣告費(fèi)用溢價(jià)高達(dá)233%以上。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，參與競標(biāo)的有十多家企業(yè)，《中國好聲音》第二季的獨(dú)家冠名權(quán)底價(jià)以9000萬元起拍，在加多寶、郎酒、香飄飄、匯源四家企業(yè)將競標(biāo)額推到1.5億元后，匯源和香飄飄退出，只剩下加多寶與郎酒，雙方經(jīng)過五十多個(gè)回合的競爭后，加多寶方面終于以2億元的天價(jià)擊敗競爭對手，獲得了第二季的獨(dú)家冠名權(quán)。
在今年5月11日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司香港鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。由此，加多寶就開始啟動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換這一過程。
而在近期，零點(diǎn)調(diào)查公司的一組數(shù)據(jù)顯示，更名后的加多寶品牌知名度已經(jīng)高達(dá)99.6%，這一數(shù)據(jù)在凸顯加多寶品牌成功再塑的同時(shí)，也讓外界開始質(zhì)疑，既然消費(fèi)者對加多寶的品牌認(rèn)知已經(jīng)達(dá)到如此的高度，那么2億天價(jià)的獨(dú)家冠名費(fèi)“砸”得究竟值不值得？到底有沒有必要？
對此，加多寶公司公關(guān)負(fù)責(zé)人劉敏艷在回復(fù)本報(bào)記者采訪時(shí)堅(jiān)稱：“事實(shí)上公司對《中國好聲音》項(xiàng)目經(jīng)過嚴(yán)格評估，第二季雖然比第一季要高，但肯定仍是物有所值�！�
加多寶野心
11月5日，《中國好聲音》宣傳總監(jiān)陸偉在接受本報(bào)記者采訪時(shí)透露，節(jié)目的第二季現(xiàn)在還沒有開始籌備，整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)正在做《中國達(dá)人秀》，第二季計(jì)劃會(huì)在春節(jié)后開始啟動(dòng)，而面世時(shí)間依然是鎖定七、八、九三個(gè)月。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這一播出時(shí)間“內(nèi)含玄機(jī)”，正與涼茶飲料市場的銷售旺季不謀而合，也無疑是加多寶愿砸重金的重要理由。
曾供職于可口可樂、現(xiàn)任和君咨詢合伙人的閆強(qiáng)告訴記者，在快消市場中，廣告和飲料銷量間有著密切的正向關(guān)系，很大程度上，廣告投入可以轉(zhuǎn)換為銷量。雖然從零點(diǎn)調(diào)查的數(shù)據(jù)上來看，消費(fèi)者已經(jīng)對加多寶非常熟悉，但是這僅僅只是解決了認(rèn)知問題，從認(rèn)知到品牌喜愛、到影響最終的消費(fèi)行為、再到持續(xù)的品牌忠誠度，這里面需要廣告的“狂轟濫炸”來維系和實(shí)現(xiàn)。就像可口可樂和寶潔是地球人都知道的品牌，但依然每年還是會(huì)砸數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)用。
閆強(qiáng)認(rèn)為，目前“王老吉”的品牌影響力仍然根深蒂固。一個(gè)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在餐館的現(xiàn)象是，顧客脫口而出對服務(wù)人員說，要一罐王老吉，結(jié)果端上來是一瓶加多寶�！翱煜分饕鉀Q的就兩個(gè)問題，一個(gè)是品牌，一個(gè)就是渠道，王老吉的商標(biāo)權(quán)被廣藥集團(tuán)拿走后，‘去王老吉化’的戰(zhàn)略目標(biāo)一定會(huì)要求加多寶持續(xù)加大在廣告領(lǐng)域的投入力度。”
曾有經(jīng)銷商向媒體分析，事實(shí)上，加多寶目前是贏在渠道，而非品牌上，特別在餐飲渠道中，加多寶涼茶可謂一統(tǒng)天下，你要王老吉，結(jié)果上來的是加多寶，但如果未來廣藥集團(tuán)開始發(fā)力，也把產(chǎn)品大規(guī)模的鋪進(jìn)了餐飲渠道，而消費(fèi)者依然“改不了口”，結(jié)果會(huì)是怎樣？
“加多寶現(xiàn)在希望實(shí)現(xiàn)的品牌目標(biāo)就是當(dāng)消費(fèi)者提到加多寶的時(shí)候就能聯(lián)想到?jīng)霾瑁岬經(jīng)霾杈湍芟氲郊佣鄬�，加多寶才是涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者！”劉敏艷表示。
而從今年的銷售數(shù)據(jù)來看，加多寶押寶《中國好聲音》似乎也頗有眼光。有經(jīng)銷商向媒體透露，由于更名關(guān)系，加多寶集團(tuán)內(nèi)部已下調(diào)今年銷售目標(biāo)縮減至90億元，而去年加多寶銷售額達(dá)到160億元左右。
劉敏艷表示，今年9月份加多寶就已經(jīng)完成全年的銷售目標(biāo)，保持近50%的增長速度，而如廣州、浙江等地區(qū)的增長速度高達(dá)70%。從時(shí)間點(diǎn)上來看，加多寶的銷售旺季和《中國好聲音》播出時(shí)期正好吻合。
在廣告界，有著普通營銷投入1億美元可提升品牌價(jià)值1%，而大型賽事營銷可以提升3%的說法，不過其前提必須遵循1：3的營銷定律，即如果賽事期間投入100萬元廣告的話，還需要繼續(xù)投入300萬元進(jìn)行線下觀眾互動(dòng)、終端活動(dòng)及其他平臺(tái)搭建等后續(xù)營銷，如果不做這些，前期投入往往白費(fèi)。而這也意味著，加多寶還必須配套6億元以上的線下營銷資金，來使得冠名權(quán)效應(yīng)最大化。
對此，劉敏艷稱，加多寶已準(zhǔn)備好了在第二季中加大線上、線下與消費(fèi)者的互動(dòng)，最大化整合《中國好聲音》資源。
“短命”魔咒
就在加多寶重金押寶《中國好聲音》的同時(shí)，后者自身的命運(yùn)更讓外界擔(dān)憂。從2004年的《超級女聲》到今年的《中國好聲音》，8年的時(shí)間里，不少國內(nèi)選秀節(jié)目都曾紅極一時(shí)，但最終卻因過度商業(yè)化、節(jié)目創(chuàng)意減少、產(chǎn)業(yè)鏈短等原因先后走上下坡路。就在《中國好聲音》的冠名權(quán)拍出2億元的天價(jià)后，行業(yè)也在關(guān)心，《中國好聲音》會(huì)否步《超級女聲》后塵？
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院電視娛樂節(jié)目行業(yè)分析師鄒克向記者表示，如果把國內(nèi)選秀類節(jié)目比作一個(gè)產(chǎn)品的話，那么我國的產(chǎn)品都很“短命”。原因是，節(jié)目創(chuàng)新能力不足，觀眾很快會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，同時(shí)選秀節(jié)目市場混亂，存在版權(quán)保護(hù)不力、過度模仿與惡性競爭的現(xiàn)象。
鄒克認(rèn)為，《中國好聲音》如今已經(jīng)開始面臨諸多問題。比如此前有臺(tái)灣媒體報(bào)道，節(jié)目中臺(tái)灣選手張玉霞、卓義峰出局，并非因技不如人，而是因?yàn)椴辉敢馀c浙江衛(wèi)視簽下“不平等合約”：即簽約時(shí)間長達(dá)8年，而酬勞分配卻以學(xué)員20%、浙江衛(wèi)視80%的比例分賬，令人無法接受。
同時(shí)，節(jié)目中的人氣導(dǎo)師劉歡于10月23日表示退出，不再計(jì)劃參加任何選秀節(jié)目，包括第二季的《中國好聲音》。在此后一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，有27.79%的受眾表示因?yàn)閯g退出將不再關(guān)注《中國好聲音》第二季，另有34.73%的網(wǎng)友表示不確定。
而受外界詬病的是，該節(jié)目決賽階段廣告過度營銷影響受眾體驗(yàn)。鄒克說：“決賽一共進(jìn)行近5個(gè)小時(shí)，冗長的過程對節(jié)目的整體質(zhì)量大打折扣，在第二天的網(wǎng)絡(luò)上的視頻中，將其所有的廣告時(shí)間去掉之后總時(shí)長僅為4小時(shí)。由于第二季的廣告達(dá)到16億元，是第一季3億元的5.3倍，外界很擔(dān)心其廣告對節(jié)目的影響將更為明顯�！�
對此，陸偉向記者回應(yīng)稱：“據(jù)我所知，第二季廣告單價(jià)提高，但時(shí)間會(huì)縮短，第一季的廣告時(shí)長是21-22分鐘，而第二季是20分鐘�！�
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