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網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已經(jīng)成為了視頻網(wǎng)站與用戶之間的一場(chǎng)博弈。用戶希望獲得免費(fèi)視頻觀賞服務(wù)并且盡可能少的看到廣告;而視頻網(wǎng)站則想擁有更多用戶，從而可以增加廣告投放并抬高廣告售價(jià)。曾經(jīng)憑借著廣告少的優(yōu)勢(shì)把電視媒體的用戶大量遷移到自身平臺(tái)的視頻媒體，如今卻在用不斷延長(zhǎng)的廣告時(shí)長(zhǎng)來(lái)試探用戶的底線。
當(dāng)貼片廣告從1支到幾支，從15秒到60秒，甚至90秒，雖然用戶規(guī)模仍在持續(xù)遞增，廣告客戶也在繼續(xù)涌入，但用戶體驗(yàn)的下滑和廣告效果的折損已經(jīng)不可避免�！爸灰�在用戶忍受的范圍內(nèi)，就不會(huì)減少?gòu)V告時(shí)長(zhǎng)”成為了業(yè)內(nèi)存在的一種心態(tài)。
廣告時(shí)長(zhǎng)之爭(zhēng)
視頻長(zhǎng)廣告誠(chéng)然可以給視頻網(wǎng)站帶來(lái)真金白銀，但可惜的是用戶卻并不買賬。
世界10大市場(chǎng)研究公司之一的明略行(Millward Brown )新近發(fā)布的研究報(bào)告指出，視頻廣告位時(shí)長(zhǎng)和廣告時(shí)長(zhǎng)對(duì)廣告效果均有影響。視頻廣告的廣告位時(shí)間越長(zhǎng)，受眾對(duì)每個(gè)廣告的信息點(diǎn)越?jīng)]有印象;而廣告本身時(shí)長(zhǎng)也影響用戶體驗(yàn)，進(jìn)而影響是否可以看完整支廣告。
明略行認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告注意力分為三個(gè)階段：可見、掃視、關(guān)注。要獲取用戶的高關(guān)注度和高轉(zhuǎn)化率，縮短廣告時(shí)長(zhǎng)是前提。當(dāng)廣告單獨(dú)作為15秒前貼出現(xiàn)時(shí)，僅有10%的觀眾無(wú)法回憶信息點(diǎn)，而當(dāng)廣告在45秒混播中出現(xiàn)時(shí)，無(wú)法回憶起任何信息點(diǎn)的受眾比例增加了一倍。
明略行的調(diào)查表明，有95%的受眾至少完整看完過(guò)15秒廣告一次，有近30%的受眾對(duì)15秒貼片廣告覺(jué)得時(shí)間偏長(zhǎng)，而對(duì)于30秒和45秒的混播廣告，感覺(jué)廣告偏長(zhǎng)的觀眾超過(guò)50%和70%。
盡管如此，由于營(yíng)收壓力的存在，并不是每個(gè)視頻企業(yè)都愿意主動(dòng)減少?gòu)V告時(shí)長(zhǎng)。易觀分析師張颿認(rèn)為，企業(yè)在選擇15秒、30秒或45秒的廣告時(shí)，都會(huì)選擇一個(gè)比較中間的值。15秒雖然可獲得比較好的用戶體驗(yàn)，但只是“一個(gè)比較好的理想值”，視頻網(wǎng)站在未來(lái)要達(dá)成15秒時(shí)長(zhǎng)的“共識(shí)”可能性不大。
國(guó)內(nèi)首家將前貼片時(shí)長(zhǎng)縮減為15秒的風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春則對(duì)此并不認(rèn)同，他認(rèn)為，媒體的價(jià)值在于內(nèi)容，過(guò)多過(guò)長(zhǎng)的廣告會(huì)削弱內(nèi)容價(jià)值，而廣告時(shí)長(zhǎng)縮短帶來(lái)的廣告單價(jià)的提升，可帶動(dòng)平臺(tái)價(jià)值。不過(guò)，正所謂陽(yáng)春白雪、和者蓋寡，自去年8月風(fēng)行縮短前貼片廣告時(shí)長(zhǎng)之后，幾乎國(guó)內(nèi)所有的主流視頻網(wǎng)站均未跟進(jìn)。
不過(guò)，有分析人士指出，視頻網(wǎng)站在與用戶和廣告主之間的這場(chǎng)博弈中，最終會(huì)在用戶忍受值和廣告時(shí)長(zhǎng)的理想值之間做出進(jìn)一步協(xié)調(diào)，減少?gòu)V告時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而達(dá)成15秒時(shí)長(zhǎng)的“共識(shí)”。
15秒廣告漸成國(guó)際共識(shí)
有跡象表明，在國(guó)外，15秒視頻廣告也正成為網(wǎng)絡(luò)視頻媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視的殺手锏。Facebook就傾向于將視頻廣告的時(shí)長(zhǎng)限定在15秒鐘，雖然這或許會(huì)迫使廣告機(jī)構(gòu)把通常30秒的廣告內(nèi)容縮短，但這種時(shí)長(zhǎng)也意味著新廣告更容易在網(wǎng)上流傳，同時(shí)也使視頻廣告向移動(dòng)應(yīng)用上的平移也更為平滑。
世界一線企業(yè)中，認(rèn)同15秒廣告理念的不只是Facebook。有Google相關(guān)人士就曾表示，風(fēng)行網(wǎng)15秒廣告產(chǎn)品所展現(xiàn)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和Google的理念非常一致——只有點(diǎn)過(guò)的廣告才是有效的廣告。簡(jiǎn)單的堆積不是未來(lái)廣告的方向，要有交互，要有鼠標(biāo)的記憶、肌肉的記憶，大腦才有記憶。
Millward Brown對(duì)風(fēng)行網(wǎng)15秒視頻廣告所作的相關(guān)調(diào)研顯示，三支在同樣環(huán)境的15秒廣告混播，總時(shí)長(zhǎng)45秒的視頻記憶度只有12%，而對(duì)于15秒廣告正確的記憶力是19%。
另外，風(fēng)行15秒前貼片廣告的點(diǎn)擊率可以高達(dá)2.3%，遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的平均值。
此間艾瑞發(fā)布的一份視頻用戶行為監(jiān)測(cè)，也從側(cè)面證明了15秒廣告對(duì)提升用戶體驗(yàn)的積極影響。監(jiān)測(cè)顯示，風(fēng)行網(wǎng)的綜合服務(wù)人均一周瀏覽時(shí)間為11337.6秒，高居榜首，其次為PPS、PPLive、愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷土豆。