互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展給廣告營銷帶來了深遠的影響,筆者從消費者行為角度出發(fā),創(chuàng)新提出了網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略,主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告的市場細分、網(wǎng)絡(luò)廣告的目標決策、渠道決策以及內(nèi)容決策。

　　由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一個出現(xiàn)不久的新鮮事物,國內(nèi)外學(xué)者對它的研究還比較少,主要的研究大都集中在對網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢、劣勢的討論上,以及網(wǎng)絡(luò)廣告的法律問題上。本文從消費者的角度,深入、系統(tǒng)地研究了網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷戰(zhàn)略。

　　一、結(jié)合非網(wǎng)絡(luò)細分市場進行網(wǎng)絡(luò)條件下的市場細分

　　從傳統(tǒng)的角度看,市場細分的變量主要有:年齡、性別、受教育程度、地理位置、家庭收入、職業(yè)、購買行為、利益等。對于網(wǎng)絡(luò)這種全新渠道而言,傳統(tǒng)的細分變量并不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)渠道,網(wǎng)絡(luò)的獨特性決定了細分變量的獨特性。綜合來看,在網(wǎng)絡(luò)條件下,市場細分變量可以是:

　　(1)職業(yè):網(wǎng)絡(luò)消費者(亦即網(wǎng)民)可以分為學(xué)生、教師、醫(yī)生、管理人員、工人等。由于不同職業(yè)的網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)性也不一樣,比如,一個學(xué)生可能經(jīng)常上校友錄,訪問各種學(xué)習(xí)網(wǎng)站,或是各種交友網(wǎng);而一位管理人員則可能經(jīng)常查看新聞、行業(yè)動態(tài)、財經(jīng)。

　　(2)行業(yè):如教育行業(yè)、IT行業(yè)、制造業(yè)、咨詢業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、通訊業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等。行業(yè)的劃分,具有很強的實用意義。比如一家通訊設(shè)備制造商,他就很可能在以制造業(yè)、通訊業(yè)和IT行業(yè)為主的網(wǎng)站或是內(nèi)容板塊上做廣告。

　　(3)網(wǎng)站類型:如門戶網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、論壇網(wǎng)站、音樂網(wǎng)。企業(yè)可以根據(jù)自身需要,對網(wǎng)站進行進一步的細分,以提高細分的準確性。比如門戶網(wǎng)站還可分為國內(nèi)網(wǎng)站和國外網(wǎng)站,每個門戶網(wǎng)站還可能有財經(jīng)、科技、新聞等各個板塊。從目前網(wǎng)站發(fā)展的情況來看,WEB第二代應(yīng)用已經(jīng)來臨,網(wǎng)站的職能也在進一步的細分,各種專業(yè)性的網(wǎng)站發(fā)展前景良好。

　　(4)上網(wǎng)時間:網(wǎng)民的上網(wǎng)時間大致可以分為上午9-10點,下午2-3點,以及晚上8-10點三個上網(wǎng)高峰期。顯然,企業(yè)進行這種劃分,主要是基于成本和效益的角度考慮的。企業(yè)在上網(wǎng)高峰期集中進行廣告投放,而在其他時段停止投放或是減量投放。

　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告的目標決策

　　歸納來看,網(wǎng)絡(luò)廣告的目標有六個方面:品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷售促進、在線調(diào)研、顧客關(guān)系和信息發(fā)布。

　　1.品牌推廣

　　網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的目標之一就表現(xiàn)在對企業(yè)品牌價值的提升,這也說明了為什么用戶瀏覽而沒有點擊網(wǎng)絡(luò)廣告同樣會在一定時期內(nèi)產(chǎn)生效果,在所有的網(wǎng)絡(luò)營銷方法中,網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌推廣價值最為顯著。同時,網(wǎng)絡(luò)廣告豐富的表現(xiàn)手段也為更好地展示產(chǎn)品信息和企業(yè)形象提供了必要條件。

　　2.網(wǎng)站推廣

　　網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能,獲得盡可能多的有效訪問量也是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)廣告對于網(wǎng)站推廣的作用非常明顯,通常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的“點擊這里”按鈕就是對網(wǎng)站推廣最好的支持,網(wǎng)絡(luò)廣告(如網(wǎng)頁上的各種BANNER廣告、文字廣告等)通常會鏈接到相關(guān)的產(chǎn)品頁面或網(wǎng)站首頁,用戶對于網(wǎng)絡(luò)廣告的每次點擊,都意味著為網(wǎng)站帶來了訪問量的增加。因此,常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式對于網(wǎng)站推廣都具有明顯的效果,尤其是關(guān)鍵詞廣告、BANNER廣告、電子郵件廣告等。

　　3.銷售促進

　　用戶由于受到各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告吸引而獲取產(chǎn)品信息,已成為影響用戶購買行為的因素之一,尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告與企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店等網(wǎng)絡(luò)營銷手段相結(jié)合時,這種產(chǎn)品促銷活動的效果更為顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告對于銷售的促進作用不僅表現(xiàn)在直接的在線銷售,也表現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息后對網(wǎng)下銷售的促進。

　　4.在線調(diào)研

　　網(wǎng)絡(luò)廣告對于在線調(diào)研的價值可以表現(xiàn)在多個方面,如對消費者行為的研究、對于在線調(diào)查問卷的推廣、對于各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式和廣告效果的測試、用戶對于新產(chǎn)品的看法等。通過專業(yè)服務(wù)商的郵件列表開展在線調(diào)查,可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息,大大提高了市場調(diào)查的效率。

　　5.顧客關(guān)系

　　網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶的需求和購買特點提供了必要的信息,這種信息不僅成為網(wǎng)上調(diào)研內(nèi)容的組成部分,也為建立和改善顧客關(guān)系提供了必要條件。網(wǎng)絡(luò)廣告對顧客關(guān)系的改善也促進了品牌忠誠度的提高。

　　6.信息發(fā)布

　　網(wǎng)絡(luò)廣告是向用戶傳遞信息的一種手段,因此可以理解為信息發(fā)布的一種方式,通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放,不僅可以將信息發(fā)布在自己的網(wǎng)站上,也可以發(fā)布在用戶數(shù)量更多、用戶定位程度更高的網(wǎng)站,或者直接通過電子郵件發(fā)送給目標用戶,從而獲得更多用戶的注意,大大增強了網(wǎng)絡(luò)營銷的信息發(fā)布功能。

　　不同的廣告目標,就必須通過不同的形式,不同的媒體,制作不同內(nèi)容的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的目標決策,為以后廣告渠道的選擇,廣告的制作奠定了堅實的基礎(chǔ)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告營銷戰(zhàn)略中不可缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道決策

　　1.根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)內(nèi)容劃分,網(wǎng)絡(luò)廣告可選投放位置

　　(1)電子郵箱:就是在用戶郵箱里放置網(wǎng)絡(luò)廣告。理論上講,郵箱的每一個板塊,每一個頁面都可以放置廣告。從形式上看,可以是文字鏈接、圖片,或是其他形式。比如,網(wǎng)易郵箱上的“易趣購物免費體驗”,是以文字鏈接的形式,具體位置是放在郵箱“退出”按鈕的旁邊。一小行文字,既不擾人,又很引人注目。

　　(2)門戶類網(wǎng)站:國內(nèi)最知名的三大門戶網(wǎng)站是新浪、搜狐和網(wǎng)易,在這些門戶網(wǎng)站上,許多企業(yè)都在上面投放了大量的廣告,而且形式也豐富多彩。比如在新浪網(wǎng)首頁上,就有萬事達公司、聯(lián)想集團、富士通等大型公司的廣告,還有其他各種購物網(wǎng)的廣告等。從形式上看,有通欄廣告、旗幟廣告、浮動標識、文字鏈接等。但是,在門戶上投放廣告,特別是在首頁上投放,由于廣告位置有限,需求量過大,成本高昂,而且效果不一定最好。

　　(3)專業(yè)性網(wǎng)站:專業(yè)性網(wǎng)站是專門為某一行業(yè)、某一專業(yè)服務(wù)的網(wǎng)站,是和門戶網(wǎng)站相對應(yīng)的網(wǎng)站形式,也是未來網(wǎng)站發(fā)展的方向。門戶網(wǎng)站五臟俱全,多且雜;而專業(yè)性網(wǎng)站充分發(fā)揮專業(yè)特長,往往能做到深入、專業(yè)。專業(yè)性網(wǎng)站的例子有:搜索引擎網(wǎng)站,如百度;軟件下載網(wǎng)站,如天空軟件;在線音樂網(wǎng)站,如九天;電子商務(wù)網(wǎng)站,如阿里巴巴;教育網(wǎng),如普特新聞聽力;其他的行業(yè)上網(wǎng),如報紙、電視臺、電臺等。

　　(4)其他小型網(wǎng)站:這些網(wǎng)站規(guī)模較小,大多是根據(jù)某一方面而開通的網(wǎng)站。但是,從網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的角度看,網(wǎng)站雖小,只要廣告有足夠的曝光度,那也不失為一種好的選擇。比如,最近剛剛興起的窄告,就是相對廣告而言的。它最大的特性是根據(jù)內(nèi)容相關(guān)性放置廣告,雖然傳播范圍較窄,但是針對性強。

　　2.渠道深度

　　從營銷的角度來看,上面所談到的可選渠道,主要是從渠道的廣度上談,從深度上講,網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道可以是:

　　(1)首頁:就是把廣告投放在一個網(wǎng)站的首頁上。由于首頁是瀏覽者打開網(wǎng)頁時看到的第一個頁面,首頁具有很強的曝光度。這也可以解釋為什么很多企業(yè)都爭先在首頁上投放廣告的原因,特別是在門戶網(wǎng)站上,由于門戶網(wǎng)站通常都有很大的訪客流量,首頁更是炙手可熱。大有“首頁崇拜”之勢。

　　(2)里頁:也叫鏈接頁,這是首頁和內(nèi)容頁之間的所有頁面。里頁頁面豐富,可供選擇的機會較多,而且成本較低。從目前來看,里頁利用的并不充分。企業(yè)完全可以在里頁上大做文章,比如,在里頁的不同深度上放置同樣的廣告,效果就很不錯。

　　(3)內(nèi)容頁:這是網(wǎng)頁底層的一頁。瀏覽者通過層層的鏈接,最終都會到達內(nèi)容頁,這是他們?yōu)g覽網(wǎng)頁的終極目的地。和首頁相比,內(nèi)容頁同樣沒有被完全利用,發(fā)展的空間很大。

　　四、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容決策

　　1.網(wǎng)絡(luò)廣告的信息決策

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的信息決策不是一個孤立的過程,而是和前面所談到的市場細分、媒體組合、目標決策和渠道選擇相統(tǒng)一的過程。僅從網(wǎng)絡(luò)廣告來講,網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供非常豐富的信息。這是由于網(wǎng)絡(luò)的特點所決定的,網(wǎng)絡(luò)不像電視那樣一秒千金,也不像報紙雜志那樣寸土寸金。比如七喜電腦在網(wǎng)易首頁上做的通欄廣告(2007-12-09),不僅有電腦圖片、價格、廣告語、賣點,還有品牌宣傳。點擊進入,則是關(guān)于七喜電腦的單獨頁面,里面有更加詳細的內(nèi)容,包括:產(chǎn)品分類,如筆記本、臺式商用、臺式家用、數(shù)碼產(chǎn)品;以及每個產(chǎn)品分類下每種產(chǎn)品的圖片和規(guī)格、主要功能,以及價格。因此,可以說,網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供幾乎企業(yè)所想要提供的所有信息,同時成本低廉。但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的所有信息可能并不在同一個頁面上提供,而是以鏈接的形式,要么鏈接到網(wǎng)站的更詳細頁,要么是直接鏈接到公司網(wǎng)站上。所以,兩個步驟的決策是必要的:

　　(1)引導(dǎo)性廣告內(nèi)容:這是引導(dǎo)受眾點擊并進入更詳細頁面的廣告。這通常是針對非品牌宣傳目標而言的,因為品牌宣傳的廣告一般沒有鏈接。引導(dǎo)性廣告是最關(guān)鍵的一步,它像一個店面的招牌,將決定顧客是否進去店里。如果引導(dǎo)性廣告不能吸引受眾點擊,里面的廣告內(nèi)容再精彩也是功虧一簣。引導(dǎo)性廣告要求內(nèi)容簡潔、重點突出,強調(diào)的是賣點,比如上述提到的七喜廣告,它的引導(dǎo)性廣告內(nèi)容是一個通欄廣告,內(nèi)容相當(dāng)簡潔,它的賣點是:筆記本電腦“寬屏不再是神話”、“低價優(yōu)質(zhì)”。

　　(2)里面廣告內(nèi)容:如果第一步成功了,里面廣告內(nèi)容可以盡情發(fā)揮,正如上面所言,你可以把所有想要提供給顧客的所有信息都展示出來。

　　2.廣告的形式?jīng)Q策

　　第一部分里介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告的形式,以及目前人們對一些廣告形式的看法。廣告展現(xiàn)給用戶的時機和形式是一個非常重要的問題。電子郵件垃圾廣告、彈出式廣告、全屏廣告等一些廣告形式以被一些防止廣告軟件打入十八層地獄,除了花掉大把鈔票和引起用戶反感之外,一無所獲。因此,三個原則必須遵守:

　　(1)用戶友好:這是指網(wǎng)絡(luò)廣告不要騷擾用戶,更不能強制用戶觀看和點擊。以前的電子郵件廣告不請自來,彈出式廣告的強制性,以及目前的新形式廣告張牙舞爪,如撕頁廣告、縮放廣告,都造成網(wǎng)絡(luò)的不安寧?，F(xiàn)在,大型的門戶網(wǎng)站對此已做出相應(yīng)的反應(yīng),如杜絕彈出式廣告,減少游動圖標,廣告上加上關(guān)閉按鈕等。但是,相對與國外而言,國內(nèi)企業(yè)迷戀于效果,忽視、甚至無視用戶感受,這種以企業(yè)為中心的廣告思想急需改正。

　　(2)考慮用戶:現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,各種廣告形式不斷涌現(xiàn),比如流媒體廣告、視頻廣告等。這些廣告占用大量帶寬,而且不同瀏覽器支持程度不同。如果用戶沒有寬帶連接,或是使用不支持廣告形式的瀏覽器,那么企業(yè)不但沒能達到目標,也給用戶帶來麻煩。

　　(3)不斷更新:在網(wǎng)絡(luò)這個大千世界里,用戶對于每種形式的廣告不會一直都感興趣,一旦用戶產(chǎn)生厭煩,就容易產(chǎn)生反感。因此,廣告形式必須不斷更新,維持廣告形式的新鮮性。

　　五、結(jié)束語

　　網(wǎng)絡(luò)廣告營銷戰(zhàn)略的制定必須建立在對目標市場,即網(wǎng)上目標消費者的充分調(diào)研、分析基礎(chǔ)之上,深入分析網(wǎng)上消費者的特征,所選擇的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),以及對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受過程。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)當(dāng)充分整合網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體,對網(wǎng)絡(luò)廣告的目標、渠道、內(nèi)容和形式做出正確的決策。