最近，奧迪新推出了A5，一句巧妙利用諧音“愛(ài)我就買(mǎi)A5吧”制作的廣告語(yǔ)，充滿(mǎn)浪漫色彩，很快成為杭州車(chē)市一句時(shí)尚的流行語(yǔ)，讓我們?cè)俅晤I(lǐng)略到：好的廣告語(yǔ)是有銷(xiāo)售力的！

　　我國(guó)汽車(chē)業(yè)發(fā)展至今，已形成一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。從最初的產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，到今天的概念營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)一句句朗朗上口的汽車(chē)廣告語(yǔ)。

　　廣告語(yǔ)作為品牌、產(chǎn)品或企業(yè)的傳播口號(hào)，承擔(dān)著訴求品牌利益的功能。透過(guò)汽車(chē)廣告語(yǔ)，我們從中可以看到品牌形象、大眾文化和生活態(tài)度。細(xì)看汽車(chē)廣告語(yǔ)的發(fā)展、變化，我們從一個(gè)有趣的側(cè)面觀(guān)察到汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展歷程，折射出時(shí)代的變遷。

　　“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”

　　點(diǎn)評(píng)：氣魄取勝

　　“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。”這是20世紀(jì)80年代讓整整一代中國(guó)人牢牢記住的廣告語(yǔ)。

　　當(dāng)時(shí)，汽車(chē)是奢侈品，因此“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”讓豐田汽車(chē)?yán)由献孕藕蜌馄堑挠∮洠蔀榧矣鲬?hù)曉的品牌。如今，汽車(chē)已經(jīng)成為大眾商品進(jìn)入尋常百姓家，自信和霸氣已顯得不合時(shí)宜，就如同手機(jī)從“大哥大”式的奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槿沼闷芬话?，汽?chē)身上的光環(huán)隱去后，開(kāi)始尋求大眾的真實(shí)訴求。

　　被稱(chēng)為“中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)第一人”的李光斗認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的歷史其實(shí)非常短，大約只有十年的時(shí)間。因?yàn)槠?chē)在這之前是不需要營(yíng)銷(xiāo)的，誰(shuí)拿到了批文，誰(shuí)就拿到了鈔票。業(yè)內(nèi)回憶當(dāng)時(shí)的情形是：“只要是帶輪子的沒(méi)不好賣(mài)的。”專(zhuān)家總結(jié)的話(huà)是：“外國(guó)的汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)是從被消費(fèi)者拒絕開(kāi)始的，中國(guó)的汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)是從拒絕消費(fèi)者開(kāi)始的。”

　　在這種情況下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)者逐漸認(rèn)識(shí)到：只有能夠觸動(dòng)消費(fèi)者共鳴的“語(yǔ)言”，才能撬動(dòng)市場(chǎng)。后來(lái)出現(xiàn)的“坐紅旗車(chē)，走中國(guó)路”以及“走富康路，坐富康車(chē)”就是這種大環(huán)境下的產(chǎn)物。前者強(qiáng)調(diào)國(guó)產(chǎn)車(chē)的自信和自豪，后者則被認(rèn)為標(biāo)志著家轎真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”

　　點(diǎn)評(píng)：直訴利益

　　在信息鋪天蓋地的今天，人們?nèi)狈δ托目赐享橙唛L(zhǎng)的廣告，創(chuàng)作廣告首先應(yīng)考慮將產(chǎn)品的利益點(diǎn)很直觀(guān)地傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，創(chuàng)作產(chǎn)品廣告，要爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)吸引住消費(fèi)者的目光。

　　直訴利益的廣告舉不勝數(shù)。比如勞斯萊斯的一則廣告：“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時(shí)速六十英里行駛時(shí)，您在車(chē)內(nèi)唯一聽(tīng)到的聲音是時(shí)鐘的滴答聲。”用一個(gè)細(xì)節(jié)就把產(chǎn)品高貴的特性展現(xiàn)出來(lái)。

　　直訴利益的廣告要獲得成功，必須內(nèi)容簡(jiǎn)單，對(duì)比強(qiáng)烈，通過(guò)巧妙方式將產(chǎn)品的利益點(diǎn)直達(dá)人心。

　　與此類(lèi)似的是“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”，突出桑塔納質(zhì)量的可靠性及遍及全國(guó)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，贏得了消費(fèi)者的信賴(lài)。

　　當(dāng)時(shí)，有句更“給力”的廣告語(yǔ)，叫：“解放卡車(chē)，掙錢(qián)機(jī)器。”直接把“解放”品牌與富裕、發(fā)展、繁榮的社會(huì)進(jìn)步聯(lián)系在一起，讓解放卡車(chē)成為向往勞動(dòng)致富者的選擇。這條有銷(xiāo)售力的廣告語(yǔ)一直推著解放卡車(chē)隨著中國(guó)的富強(qiáng)前行。如今，“解放”中重型卡車(chē)不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)量、增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率雄居榜首，而且出口到亞、非、美洲，成為世界上產(chǎn)銷(xiāo)量最大的卡車(chē)品牌。

　　“魅·力·科技”

　　點(diǎn)評(píng)：科技賣(mài)點(diǎn)

　　為迎合、滿(mǎn)足“E時(shí)代”人類(lèi)的需求，現(xiàn)代汽車(chē)的發(fā)展愈來(lái)愈高科技化。一些概念性的新科技設(shè)備，經(jīng)過(guò)盡可能短的研發(fā)時(shí)間，轉(zhuǎn)化為終端產(chǎn)品，用在量產(chǎn)車(chē)型上。

　　相應(yīng)地，在廣告宣傳上，汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始將眼球盯在“科技”這個(gè)對(duì)中青年人富有吸引力的招牌上，竭盡宣揚(yáng)之能事，以求得消費(fèi)者的青睞。

　　例如，馬自達(dá)6“魅·力·科技”的廣告語(yǔ)就是以科技為賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，馬自達(dá)6在設(shè)計(jì)、空間、操控性、安全性和制造工藝上，設(shè)定了一個(gè)較高的基準(zhǔn)，它所追求的不僅僅是令人心怡、激動(dòng)的外觀(guān)，還有悅?cè)?、精確的駕駛體驗(yàn)，以及非常重要的空間布置和安全性能。于是，獨(dú)特設(shè)計(jì)、優(yōu)異性能、可靠操縱和超大空間構(gòu)成了馬自達(dá)6“魅·力·科技”的產(chǎn)品內(nèi)涵。

　　另外一款車(chē)VIOS威馳，作為豐田在中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的第一款轎車(chē)，也打出“領(lǐng)先科技的全球轎車(chē)，讓生活樂(lè)在新風(fēng)”的廣告語(yǔ)。該款車(chē)是以“提供高質(zhì)量的移動(dòng)空間”這一理念開(kāi)發(fā)而成。其特點(diǎn)是，車(chē)身造型源自于豐田的新世紀(jì)設(shè)計(jì)主題——活力清爽，極富動(dòng)感又不失強(qiáng)悍；車(chē)內(nèi)空間精良考究，集高檔設(shè)計(jì)與尖端科技于一身。

　　越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)，正在將訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“科技”上，試圖通過(guò)“科技”這一不同尋常的賣(mài)點(diǎn)來(lái)打動(dòng)中青年男性消費(fèi)者。

　　“自立新生活”

　　點(diǎn)評(píng)：推銷(xiāo)生活方式

　　通過(guò)廣告語(yǔ)兜售汽車(chē)文化，最典型的當(dāng)屬美國(guó)車(chē)系了。美國(guó)號(hào)稱(chēng)“車(chē)輪上的國(guó)家”，美國(guó)人吃飯有汽車(chē)可以駛?cè)氲?ldquo;汽車(chē)飯店”，看電影有汽車(chē)能停放的“汽車(chē)電影院”，旅游有汽車(chē)能棲息的“汽車(chē)旅館”……汽車(chē)已經(jīng)滲透并影響著人們生活的方方面面。難怪有人說(shuō)：當(dāng)今世界上，幾乎沒(méi)有一個(gè)國(guó)家沒(méi)有汽車(chē)，但是沒(méi)有一個(gè)國(guó)家形成像美國(guó)那樣成熟的汽車(chē)文化。而汽車(chē)廣告語(yǔ)同美國(guó)的汽車(chē)文化幾乎是同步而行，它將汽車(chē)文化深深地根植于美國(guó)人心中。它先是告訴美國(guó)人，后來(lái)又告訴中國(guó)人：汽車(chē)遠(yuǎn)不止是一個(gè)交通工具，汽車(chē)能夠賦予他們一切。

　　舉例而言，福特汽車(chē)的廣告語(yǔ)“你的世界，從此無(wú)界”，就很明顯地體現(xiàn)了這種文化狀態(tài)。

　　如今在我國(guó)，汽車(chē)作為消費(fèi)品漸漸走進(jìn)了普通家庭，據(jù)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，國(guó)產(chǎn)車(chē)今年銷(xiāo)量將達(dá)1700萬(wàn)輛。

　　對(duì)于大多數(shù)年輕的汽車(chē)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，普遍的心態(tài)是樂(lè)于嘗試不同的生活方式，愿意追逐最新的時(shí)尚潮流。汽車(chē)這個(gè)運(yùn)動(dòng)著的私人空間有著無(wú)窮的魅力，讓人生變得更為自由奔放、燦爛美好。

　　由此，我國(guó)汽車(chē)的廣告語(yǔ)開(kāi)始由賣(mài)車(chē)向推銷(xiāo)生活方式進(jìn)化。

　　最典型的是賽歐，其廣告語(yǔ)為“自立新生活”、“優(yōu)質(zhì)新生活”、“Easy生活、輕松賽歐”，切準(zhǔn)參加工作不久便買(mǎi)了賽歐轎車(chē)的車(chē)主的心態(tài)。上海通用的別克凱越旅行車(chē)的廣告詞“一輛車(chē)，定義一種生活”，走的也是類(lèi)似的路線(xiàn)；西耶那、周末風(fēng)等車(chē)型的廣告語(yǔ)也給了消費(fèi)者關(guān)于生活方式的暗示。

　　“關(guān)心下一代的安全”

　　更多的車(chē)企認(rèn)識(shí)到，汽車(chē)雖然是件商品，遵循等價(jià)交換原則；但有時(shí)候，特別是在中國(guó)，汽車(chē)又是一種身份、地位的象征，關(guān)乎形象與名譽(yù)；更多的時(shí)候，汽車(chē)是生活中的朋友，拓展車(chē)主的生活半徑、伴著人們共同成長(zhǎng)。因此，廣告的訴求不僅是產(chǎn)品本身，還要以情感打動(dòng)消費(fèi)者。

　　1998年，英國(guó)戴安娜王妃因一場(chǎng)車(chē)禍去世，她的芳華早逝令世人嘆息不已。汽車(chē)巨頭沃爾沃抓住時(shí)機(jī)發(fā)布了一則廣告，標(biāo)題赫然寫(xiě)著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會(huì)香消玉殞嗎？”，并從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論：“以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命。”由于大家都知道當(dāng)時(shí)戴妃乘的是奔馳車(chē)，言下之意無(wú)非是說(shuō)沃爾沃比奔馳還安全。借助這則廣告，沃爾沃把自己一貫強(qiáng)調(diào)的“安全”特質(zhì)傳達(dá)得淋漓盡致。

　　尊重生命、展現(xiàn)人文關(guān)懷的廣告最易深入人心。

　　德國(guó)大眾汽車(chē)公司在一則新款甲殼蟲(chóng)的廣告中，用DNA襯托小巧玲瓏的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)，強(qiáng)調(diào)著甲殼蟲(chóng)這百年老品牌汽車(chē)的獨(dú)一無(wú)二性，突出“個(gè)性是生命之本”的永恒主題。廣告詞宣示著：“個(gè)性是生命之本，我們依靠個(gè)性而免于雷同之災(zāi)。”

　　尊重獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體生命，這種理念把汽車(chē)品牌的宣揚(yáng)與生命基因聯(lián)系起來(lái)，不能不說(shuō)是一個(gè)極好的創(chuàng)意。

　　對(duì)生命的珍視，也表現(xiàn)在福特的廣告中。比如，那則人人皆知的小黃帽廣告中，福特公司的廣告詞是：“福特公司關(guān)心下一代的安全”——一排戴著小黃帽的小學(xué)生正在人行橫道上排著隊(duì)過(guò)馬路，旁邊是一輛等待的福特汽車(chē)，司機(jī)的笑臉使畫(huà)面充滿(mǎn)了關(guān)愛(ài)之情。福特汽車(chē)(中國(guó))公司向上海市小學(xué)生贈(zèng)送15萬(wàn)頂交通安全小黃帽，是一個(gè)極好的廣告行動(dòng)。它無(wú)聲地告訴人們，汽車(chē)并不威脅生命，汽車(chē)企業(yè)把行人的安全放在最重要的位置。

　　廣告大師奧格威說(shuō)過(guò)，廣告是一個(gè)文字的行業(yè)。廣告語(yǔ)這面特殊的鏡子所折射出來(lái)的，是汽車(chē)企業(yè)及品牌的自我定位及社會(huì)文化的內(nèi)在心態(tài)。

　　當(dāng)我們踏上汽車(chē)社會(huì)的門(mén)檻時(shí)，汽車(chē)廣告語(yǔ)對(duì)流行文化顯現(xiàn)著越來(lái)越深刻的影響。汽車(chē)企業(yè)在推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)，也有責(zé)任傳播更文明、更理性的價(jià)值觀(guān)，就像那句——

　　“愛(ài)我就買(mǎi)A5吧”！