2010年中國電影映前廣告市場規(guī)模達(dá)到4.2億元，較2009年增長82.6%。預(yù)計(jì)到2012年，該市場規(guī)模有望達(dá)到9.4億元。在影院投資競爭加劇、房租遞增的前提下，映前廣告已成為票房分成、日常零售之外的新盈利點(diǎn)；對片方來說，在投資成本激增、票房不靠譜的情況下，貼片廣告已經(jīng)先于電視臺播出渠道，成為提前保本的一大法寶。

電影廣告過熱 招來整頓

1月，國家廣電總局電影局新聞通氣會上，電影局表示將盡快出臺措施，規(guī)范影片植入廣告和映前廣告問題，解決觀眾和媒體反映強(qiáng)烈的植入廣告過多、映前廣告過濫的現(xiàn)象。而此后不久，北京市西城區(qū)工商局對本區(qū)10余家影院進(jìn)行全面的走訪調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)以《非誠勿擾2》為例，10家影院的貼片廣告平均時長為10.7分鐘，所有影院均能做到按照票面約定時間正點(diǎn)播放電影，遇特殊情況不能正點(diǎn)播放電影的，影院也在售票大廳等顯著位置向消費(fèi)者進(jìn)行了明示，基本實(shí)現(xiàn)電影票面約定時間內(nèi)“零貼片”。 自上而下的“又一次廣告清理”在一些行內(nèi)人眼里只是一個形式，而廣大觀眾希望這種整頓可以長久，而不是曇花一現(xiàn)，因?yàn)楹芏?a href="/page/article/search.asp?query=廣告" target="_blank" title="廣告">廣告“長度堪比電影短片”，令人難以忍耐。

有意思的是，去年，因不滿電影《唐山大地震》放映前近20分鐘的廣告，西安一位律師陳曉梅，以個人身份將影片放映方、版權(quán)方與發(fā)行方告上法庭。同時，她發(fā)現(xiàn)這方面的法律空白后，又聯(lián)合多名同事，起草并向國務(wù)院法制辦和國家廣播電影電視總局發(fā)出了《關(guān)于電影廣告涉及法律問題的立法建議書》。相同的事件發(fā)生在2003年，杭州市西湖區(qū)人民法院對全國首例電影廣告侵權(quán)糾紛案做出宣判——因不滿電影《英雄》放映前播放廣告，杭州律師張子年以侵害消費(fèi)者權(quán)益為由，將浙江翠苑電影大世界有限公司和北京新畫面影業(yè)有限公司告上法庭。法庭最后做出判決：翠苑電影大世界向張子年書面賠禮道歉，駁回張子年的其他訴訟請求，案件受理費(fèi)由翠苑電影大世界負(fù)擔(dān)。此后，杭州各影院均在售票窗口標(biāo)明：“影片帶隨片廣告。”片前廣告放映時間過長已成為觀眾抱怨的焦點(diǎn)。

2008年《赤壁》(上)貼片廣告太多遭到投訴后，2009年初廣電總局推出《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電影貼片廣告和映前廣告管理的通知》。在《通知》中可以看出，在目前中國電影廣告市場上，以電影開場前的廣告播放為主要形式，主要存在著傳統(tǒng)貼片廣告和媒體化投放的映前廣告兩種形式。一是傳統(tǒng)的貼片模式。目前在國內(nèi)經(jīng)營貼片廣告的多是一些制片公司和發(fā)行公司，及其廣告代理公司。貼片的主要投放特點(diǎn)是“購買一定場次，廣告跟著影片走”，廣告拷貝和電影拷貝并存，隨著電影拷貝走向各個投放終端的影院。貼片的優(yōu)點(diǎn)是能夠利用大片的影響力和號召力覆蓋大規(guī)模受眾，受眾覆蓋廣度極大。二是媒體化投放模式的映前廣告。媒體化投放模式的映前廣告投放形式與貼片廣告只跟隨單一影片的投放方式截然不同，采取同檔期內(nèi)多部影片同時覆蓋的方式，以全影片全影廳覆蓋的形式，求得了票房的無縫式覆蓋。映前廣告的經(jīng)營公司通過擁有數(shù)量龐大的影院資源的方式，可以占據(jù)每年全國大部分的觀影人次和票房?？蛻艨芍苯踊蛲ㄟ^自己的代理公司與映前廣告經(jīng)營公司接洽，達(dá)成合作協(xié)議，然后由經(jīng)營公司直接將廣告交由全國各地院線終端執(zhí)行發(fā)布。

觀眾反映太長太濫 誰愿縮減份額？

在西安廣告網(wǎng)上有一份去年5月某文化公司發(fā)布的《五星級影院映前廣告媒體》，對于映前廣告的優(yōu)勢，廣告中是這么描述的，“記憶深刻且?guī)в袕?qiáng)制性——封閉、幽暗、安靜的環(huán)境，超強(qiáng)震撼的視聽效果，強(qiáng)制接受，不可調(diào)換，心情愉悅、主動接受”，由于是主動并且強(qiáng)制接受廣告信息，加上影院震撼的音響和超大的屏幕，電影映前廣告的記憶度和沖擊度極強(qiáng)。因此，在電影院內(nèi)看過的廣告一次就能記住，而在電視上看過的廣告，看過5次以上才能記住。廣告中還有“四高”，即高達(dá)率、高播放率、受眾層次高、高性價比。據(jù)調(diào)查，90%的觀眾在電影開場前5分鐘進(jìn)入影廳，保障了廣告的發(fā)布效果。在電影院這種特殊環(huán)境下，受眾只能接受商家的宣傳，這一點(diǎn)比起電視廣告和其他媒體有著截然不同的優(yōu)勢。影院平均每天播放40-45場電影，每場電影前都加播映前廣告，即每個影院一天平均40-45次播出，所以每天不論受眾進(jìn)哪一個影廳，看哪一場電影，都將第一時間看到映前廣告。由于看一場電影，目前基本需求在100元左右，這就搭建了一個平臺，即看電影的受眾一定是有消費(fèi)能力、中高收入的人群。映前廣告不受影片的限制，投放周期內(nèi)所有上映影片均在映前廣告的覆蓋范圍之內(nèi)，覆蓋人群更加廣泛。最后的報價是，每部影片前30秒的“畫面+音效”廣告的報價最高是10萬-18萬元/月。

2010年，整體影院廣告呈87%的速度增長，其中影院映前廣告更以142%的增長幅度占據(jù)主體地位。“映前廣告對影院很重要，這是影院在票房收入之外，收入多元化的重要來源。”博納國際影院投資有限公司副總經(jīng)理金波表示，電影正從文化傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€價值巨大的媒體渠道。許多影院負(fù)責(zé)人也表示，由于單一城市不同影院投資主體之間競爭加劇，票房的收入已不能滿足經(jīng)營和發(fā)展的需要，房租成本遞增，地產(chǎn)商還要分票房，在與發(fā)行方和制片方分賬后，票房收入也面臨各方挑戰(zhàn)，小賣部、電影衍生產(chǎn)品和映前廣告、陣地廣告是影院經(jīng)營收入多元化的保證。對于影片的貼片廣告，資深廣告人則透露，雖然貼片廣告的價碼一般500萬元起步，但相比其他形式，其性價比還是非常之高，因此受到廣告商的青睞，賀歲檔期間的搶手程度甚至直逼央視春晚。

“貼片廣告和映前廣告完全是中國特色。影院盈利模式單一，主要依賴于票房造成，所以影院會相當(dāng)看重影院的廣告收入。片商需要盡早收回投資，才會大規(guī)模貼廣告。”藝恩咨詢的一位資深研究者對記者表示。

“在國外根本沒有貼片廣告一說。”中影海外推廣公司總經(jīng)理周鐵東表示，電影放映之前，觀眾可以從銀幕上看到兩個部分內(nèi)容，兩部分以黑燈為分界點(diǎn)。黑燈前是影院的時間，觀眾會看到影院的LOGO、報紙、影院周邊的服務(wù)設(shè)施，可能還有麥當(dāng)勞一類的廣告。一些像AMC這種大院線，在黑燈之前會放映幻燈片，目的是讓提前到來的觀眾打發(fā)無聊的時間，傳播觀影常識，還有知識競猜。“銀幕上會有一些問題，比如這部電影是誰主演，主演的喜好，甚至一些小細(xì)節(jié)，氣氛完全像‘粉絲’的搶答會。”有時會有麥當(dāng)勞的廣告，但是屬于商業(yè)綁定，與影片合作從而在影院進(jìn)行推廣。在國外，影院的盈利方式很簡單，一是來自票房分成。二是副業(yè)銷售。黑燈前的放映根本不能算入收入。“但是在國內(nèi)不是，一些從國外學(xué)來的小副業(yè)被無限放大。”黑燈之后，影片播放之前，會有一些電影的預(yù)告片，不是商業(yè)廣告。“有6-10個電影預(yù)告片，每個2分鐘，總時間最多不超過20分鐘。”拿最簡單的例子說話，好萊塢明星根本不拍商業(yè)廣告。拍廣告的都是電視劇演員、模特等，那好萊塢會在自己的片子前加貼片廣告嗎？“根本不靠這掙錢”。

而在制片方加入貼片廣告時，觀眾氣憤，但是對于電影行業(yè)有研究的人卻顯得很包容。“制片方也很無奈，一部片子的投入巨大，制片方也想盡快收回成本，但是靠票房，在中國是行不通的。”一位不愿透露姓名的知情者表示。對于制片方，他們也有苦衷，電影制片人宋光成對國內(nèi)電影的票房分賬極不滿意。他介紹，在國外，首周票房分成是片方第一周拿到80%-90%，影院分到10%-20%；第二周片方拿到70%，影院分到30%，依次遞減下去。而國內(nèi)的票房分賬比例一般是片方得到30%-40%，院線與影院拿到60%-70%。“這樣的分賬比例使制片方很難收回成本。”

空間巨大行規(guī)欠缺 誰來引導(dǎo)這個市場？

藝恩咨詢給記者提供了以下數(shù)據(jù)：2010年中國電影映前廣告市場規(guī)模達(dá)到4.2億元，較2009年增長82.6%。預(yù)計(jì)到2012年該市場規(guī)模有望達(dá)到9.4億元。伴隨著中國院線上映影片數(shù)量的增長、影院數(shù)量的上升以及影片觀影人次的快速增長，電影映前廣告市場迎來爆發(fā)增長期，增速是同期互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告市場的2-3倍，汽車、IT 及快消等行業(yè)是映前廣告的主要服務(wù)對象。2009年電影映前廣告終端出現(xiàn)整合，共集結(jié)出了票房最佳和環(huán)境最佳的200余家影院。映前廣告的投放模式從包廳包月拓展到隨片投放，提供給廣告主更多選擇?，F(xiàn)階段中國電影映前廣告市場出現(xiàn)了越來越多的競爭者，央視三維和晶茂傳媒是其中的典型代表。前者由分眾傳媒投資擁有龐大的客戶資源，而剛剛獲得搜狐暢游投資的晶茂傳媒優(yōu)勢在于院線。

早在1996年底，北京科影電影廣告公司就和中國電影發(fā)行公司合作，開始嘗試在全國范圍內(nèi)代理電影貼片廣告。1997年5月，加映在美國影片《山崩地裂》前的一分鐘“新飛電器”企業(yè)形象廣告片，便成為中國第一個電影廣告，它隨著進(jìn)口大片走進(jìn)了全國100座大中城市的1500家影院，經(jīng)過10萬場次的放映，觀眾達(dá)7000萬人次。新的創(chuàng)意帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，新飛電器收入達(dá)100萬元。北京科影電影廣告公司預(yù)計(jì)，每年1０部電影的貼片廣告就可增加收入1000萬元，這將成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

1998年《泰坦尼克號》引進(jìn)時，同時在全國800多家影院放映，周期長達(dá)七八十天，創(chuàng)出觀眾人次高達(dá)1728萬的峰值，為此片特制的喜之郎果凍廣告也大獲成功。據(jù)北京大學(xué)社會調(diào)查研究中心對其廣告效果的調(diào)查顯示：該片的搭載廣告到達(dá)率高達(dá)92.1%。

電影廣告市場被越來越多商家看好的同時，電影行業(yè)需要自律。“上世紀(jì)90年代，美國電影協(xié)會就有規(guī)定，長期行業(yè)自律的情形下，形成了影院和片方良好的效應(yīng)。”周鐵東表示。一些電影愛好者也提出了“工商局去管影院的映前廣告，合適嗎，那么多協(xié)會都在干嘛”的質(zhì)疑。臺灣規(guī)定映演廣告及電影樣片時間合計(jì)不得超過12分鐘，其他國家與地區(qū)也有類似的規(guī)定，美國商業(yè)主義研究中心建議片商在電影放映前應(yīng)先告知觀眾，他們將在電影中看到業(yè)者已收取廣告費(fèi)的特定商品。

“觀眾在影片播放前11分鐘的情緒指數(shù)為正相關(guān)，超過11分鐘后觀眾會出現(xiàn)反感情緒，對映前廣告播放頻次產(chǎn)生逆反。而4分鐘以內(nèi)為映前廣告播放的最優(yōu)時間，觀眾的情緒幾乎不受任何負(fù)面影響，正相關(guān)達(dá)到最大化，可以實(shí)現(xiàn)廣告價值的良好傳播效果。”一份研究報告指出。

在中國，電影廣告可以存在，但是度應(yīng)掌握好。“靠市場自發(fā)調(diào)控較難，宜官方出臺相關(guān)指導(dǎo)意見，明確限制廣告播放時長。”藝恩咨詢表示。