城市的繁榮，商業(yè)圈的形成，帶動了上海戶外廣告的發(fā)展。上海戶外廣告的投放量與城市規(guī)模直接相關(guān)，而上海戶外廣告的類型則在很大程度上反映了城市商業(yè)文明的發(fā)達(dá)程度。而且，上海戶外廣告也是歷史最悠久的主流煤體，它的發(fā)展歷史可以追溯到古希臘的年代。在我國，上海戶外廣告經(jīng)歷十多年來的發(fā)展，已經(jīng)成為廣告行業(yè)的一支生力軍，成為第三大的主流媒體。其近年的發(fā)展勢頭已經(jīng)超越了電視、報紙和雜志等傳統(tǒng)媒體。本文旨在為中國的上海戶外廣告市場發(fā)展態(tài)勢勾畫一個輪廓，以饗讀者。文中所用的數(shù)據(jù)來源CTR媒介智訊。

    戶外媒體，作為一種相對獨(dú)立的媒介資源，不需要像其它媒體廣告那樣必須依附媒體內(nèi)容才能生存，并且具有低千人成本、全天候、視覺沖擊力強(qiáng)勁等特性，吸引了各行各業(yè)的廣告主。尤其在電視和平面的發(fā)展滯緩的背景下，上海戶外廣告的迅猛發(fā)展格外讓人關(guān)注。

    據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2005年上半年和2004年同期相比，我國上海戶外廣告的投放增長勢頭依然強(qiáng)勁，廣告投放金額達(dá)到8，423百萬元（刊例價，不含折扣），同比增長80.6%，投放次數(shù)達(dá)到132，1883次，同比增長27.6%（圖1）。而在同一時期，我國電視媒體的廣告投放增長率僅為17%，平面媒體廣告投放增長率僅為8%，戶外媒體已經(jīng)成為最活躍，發(fā)展最迅猛的媒體之一。
    鑒于上海戶外廣告的報價在各個不同的廣告公司存在較大差異，而且行業(yè)折扣沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，為了更準(zhǔn)確反映今年上海戶外廣告投放趨勢和變化，以下分析如無附加聲明，則均以投放次數(shù)為單位計算百分比。
燈箱、候車亭廣告增長放緩
    從上海戶外廣告投放的類型來看，2005年上半年燈箱、普通看板、候車亭這三種最普遍的上海戶外廣告分別占了所有上海戶外廣告投放類型的41.6%，26.4%，和16.4%，比起04年同期，這三種類型的上海戶外廣告增長率分別有13.8%，60.3%和29.4%。燈箱廣告的投放特點(diǎn)是在商業(yè)中心區(qū)域進(jìn)行密集投放。但一個城市的商業(yè)中心區(qū)域需要長時間才能形成，而且數(shù)量是有限的。經(jīng)過廣告代理商一輪跑馬圈地后，戶外燈箱廣告的市場會趨近飽和，增長步伐放慢。 而候車亭廣告的載體候車亭從某種意義上說是一種不可再生的廣告資源，因為它的數(shù)量是相對固定的，只有當(dāng)城市擴(kuò)容，道路增加的時候，候車亭數(shù)量才會隨之增加。而且，候車亭是上海戶外廣告發(fā)展最早，最成熟，同時也是最市場化的上海戶外廣告載體，因此候車亭廣告的增長趨向平緩也是情理之中的。相對來說，普通看板類的上海戶外廣告，因為受到投放地域以及廣告載體的限制比較少，維護(hù)費(fèi)用也較低廉，所以成長性要好于燈箱和候車亭廣告（表1）。

    霓虹燈類型的廣告是增長最快的上海戶外廣告類型，2005年上半年的投放同比增長171%。 霓虹燈廣告投放的地點(diǎn)主要是在城市的制高點(diǎn)上面，以其光、色彩、動態(tài)等特點(diǎn)來吸引眼球。以前霓虹燈廣告的技術(shù)不是太完善，而且廣告投放的后期維護(hù)費(fèi)用也非常高，高樓大廈的數(shù)量也有限，因此霓虹燈廣告的數(shù)量并不太多。隨著城市建設(shè)的發(fā)展，越來越多的高樓拔地而起，而霓虹燈廣告所需要的光學(xué)、材料技術(shù)在不斷的提高，霓虹燈廣告的準(zhǔn)入門檻變得越來越低，廣告數(shù)量出現(xiàn)了爆炸性的增長。