央視清退白酒廣告?zhèn)髀務(wù){(diào)查 “現(xiàn)在有錢也上不了央視”
昨日午后，白酒板塊再迎暴跌，導(dǎo)火索被指坊間傳言“央視兩會(huì)后將清退白酒廣告”�！督鹱C券》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這并非空穴來(lái)風(fēng)，一家央視廣告代理公司負(fù)責(zé)人透露，“我們也聽(tīng)到叫停的風(fēng)聲，但真正執(zhí)行比較難，現(xiàn)在并沒(méi)有接到通知。”采訪中，多家白酒上市公司也稱尚未有確切消息。
白酒巨頭一直是央視的“金主”，2013年央視廣告招標(biāo)中，白酒企業(yè)總計(jì)投入42.1億元，占比達(dá)到26.5%，這也惹得外界頻頻炮轟。盡管各方人士齊稱白酒廣告在央視徹底消失幾率極小，但日益趨緊的政策限制，也讓行業(yè)前景失去往日光芒。
央視被批痛斬“金主”？
昨日，微博上熱傳“央視內(nèi)部人士透露，央視要強(qiáng)退酒類廣告已經(jīng)確定下來(lái)了，預(yù)計(jì)在3月底左右執(zhí)行。”這讓白酒股風(fēng)云突變，截至收盤，除瀘州老窖(000568,股吧)微漲，白酒股一片悲歌。
不可否認(rèn)的是，白酒是對(duì)央視廣告招標(biāo)貢獻(xiàn)最大的行業(yè)。從2010年中標(biāo)額9億元到2011年的20.7億元，再到2012年的33.5億元，及至2013年的42.1億元，白酒巨頭在央視招標(biāo)盛宴中風(fēng)頭無(wú)兩。尤其2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額約159億元，其中茅臺(tái)(600519,股吧)、劍南春、五糧液(000858,股吧)帶領(lǐng)一干白酒企業(yè)中標(biāo)占比超25%，茅臺(tái)更是再次登頂，榮膺“標(biāo)王”。
這也招來(lái)廣泛非議，“中央電視臺(tái)晚間新聞前20分鐘，播放廣告占了3分鐘，而晚間新聞后的10分鐘完全播放廣告，其中白酒廣告有四特、迎駕、古井貢、口子窖、河套王、舍得、五糧液、習(xí)酒、杜康、紅花郎、瀘州老窖、今世緣、勁酒、劍南春、汾酒以及衡水老白干共16種之多，有的還重播2至3次，請(qǐng)問(wèn)還有哪種酒漏了？”日前，81歲的中科院院士、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢)原校長(zhǎng)趙鵬大的一篇微博直指央視白酒廣告的泛濫。
昨日，一家央視廣告代理公司負(fù)責(zé)人向《金證券》記者透露，“春節(jié)前，有關(guān)部門就批評(píng)央視，說(shuō)廣告條數(shù)太多，應(yīng)該多推些形象廣告�！碑�(dāng)時(shí)，央視內(nèi)部即隱隱傳來(lái)白酒廣告叫停的風(fēng)聲，這或許也是目前傳言甚囂塵上的原因。
全面禁酒可能性極小
“但這只是在傳，我們并沒(méi)有接到正式通知。公司也有人長(zhǎng)期在央視蹲點(diǎn)，聽(tīng)到這個(gè)消息后，我們特意找人打聽(tīng)了，內(nèi)部人士態(tài)度比較模糊，沒(méi)肯定也沒(méi)斷然否定�！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人對(duì)《金證券》記者稱。
據(jù)了解，央視2013年黃金資源廣告招標(biāo)早已明確，各頻道對(duì)于酒的播出條數(shù)進(jìn)行控制，且只有四個(gè)項(xiàng)目可以投放產(chǎn)品廣告，其余全天廣告只能播放企業(yè)形象廣告。廣告代理公司內(nèi)部人士也向《金證券》記者介紹，去年年底央視已執(zhí)行“限酒令”，如果酒企廣告里要見(jiàn)酒瓶，央視每個(gè)頻道都是有指標(biāo)的，比如一天不能超過(guò)12條。“這個(gè)不以企業(yè)計(jì)算，如果茅臺(tái)當(dāng)天做了兩條廣告，就以兩條算。對(duì)這些廣告大戶，央視也會(huì)白天贈(zèng)送條數(shù)，但送的廣告包括在這12條里的”，其補(bǔ)充，“形象廣告不受條數(shù)限制。”
這也意味著，除了貴州茅臺(tái)(600519,股吧)、五糧液等此前奪標(biāo)的企業(yè)，其他白酒企業(yè)想中途插隊(duì)幾無(wú)可能，“現(xiàn)在是有錢也上不了央視廣告。” 正是由于“僧多粥少”，央視廣告招標(biāo)會(huì)上白酒企業(yè)間才緊咬不放，導(dǎo)致中標(biāo)額呼呼上躥。
內(nèi)部人士判斷，“限酒令”已經(jīng)壓縮眾多酒企的廣告投放空間，如果徹底“禁酒”，央視自身也損失慘重，“聽(tīng)說(shuō)還在與上頭溝通�！�
如果傳聞成真，酒企頓失最強(qiáng)勢(shì)的廣告營(yíng)銷陣地，對(duì)其品牌形象的打擊可想而知。昨日，《金證券》記者撥打五糧液、山西汾酒(600809,股吧)等上市公司董秘電話，始終無(wú)人接聽(tīng)。但一知名白酒企業(yè)董秘對(duì)《金證券》記者透露，“目前沒(méi)聽(tīng)說(shuō)確切消息，但個(gè)人認(rèn)為可能性不大�！辟F州茅臺(tái)、水井坊(600779,股吧)證券部人士也稱，“沒(méi)有接到具體通知�！�
滬上一行業(yè)研究員則分析，“應(yīng)該不會(huì)一棍子打死，不允許白酒打廣告，這在法律上也說(shuō)不通�！辈贿^(guò)，他也坦言，央視下重拳旨在響應(yīng)中央提倡的反腐反浪費(fèi)反奢侈之風(fēng)，白酒行業(yè)面臨的政策限制趨嚴(yán)，逼著酒企改變以往的粗放式發(fā)展模式。
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