海戶外廣告作為一種廣告的媒介形式，有著怎樣的特征，為什么這幾年有著這么快的發(fā)展？我覺得這些問題要從兩方面來看：我們上海戶外廣告和整個(gè)中國(guó)社會(huì)的巨大變化。關(guān)于上海戶外廣告的問題和發(fā)展，我想把我的一些感想跟大家溝通一下。

　　效果的評(píng)估。我們和客戶談上海戶外廣告作用的時(shí)候，常常只能是用感性的語言讓他體會(huì)，不能拿出一套非常實(shí)在的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)這東西雖然有時(shí)是騙人的，但不用我們多說，人家一看就知道確實(shí)有作用。在上海戶外廣告的效果評(píng)估這一塊，確實(shí)有很大的問題，而這個(gè)問題涉及到上海戶外廣告進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。我一直覺得一個(gè)市場(chǎng)要成熟首先要有一套對(duì)產(chǎn)品價(jià)值比較客觀的認(rèn)定，要有一個(gè)非常清楚的數(shù)據(jù)來表達(dá)你的價(jià)值。在其他的媒介中，比如電視有收視率、報(bào)紙有發(fā)行量，當(dāng)然這里也有很大的水分。市場(chǎng)的基礎(chǔ)就是按質(zhì)論價(jià)，按質(zhì)論價(jià)在媒介這一塊就是發(fā)行量。但是目前在中國(guó)，媒介這一塊還談不上以市場(chǎng)來衡量，比如報(bào)紙的發(fā)行量根本沒有一個(gè)很客觀的說法。在比較發(fā)達(dá)的國(guó)家是由第三方認(rèn)證，中國(guó)現(xiàn)在沒有?，F(xiàn)在很多人都在呼吁，直到去年5月份，官方才第一次談到發(fā)行量的問題，而且要推行第三方認(rèn)證，跟美國(guó)的BPA合作。這是一個(gè)信號(hào)，如果有了第三方認(rèn)證，才能真正地建立市場(chǎng)，但在戶外這一塊，不是我們不想做而是不知道怎么做。因?yàn)樯虾?a href="/page/article/search.asp?query=戶外廣告" target="_blank" title="戶外廣告">戶外廣告只能靠人流量，車流量這種非常不具有說服力的數(shù)據(jù)來進(jìn)行描述，但是我覺得這個(gè)問題必須解決。另一方面，中國(guó)沒有必要一開始就引進(jìn)那么復(fù)雜的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。這肯定要有個(gè)過程。中國(guó)的社會(huì)很特殊，那樣的數(shù)據(jù)成本太高，客戶也看不明白，可操作性不強(qiáng)。能否在這個(gè)階段，用一些過渡性的方式。比如有些上海戶外廣告公司用測(cè)定法來做推廣。實(shí)際上把它概括起來。就是能不能把人的指示與區(qū)域特征結(jié)合起來，因?yàn)樯虾?a href="/page/article/search.asp?query=戶外廣告" target="_blank" title="戶外廣告">戶外廣告最大的特點(diǎn)是在一個(gè)區(qū)域的影響，這個(gè)區(qū)域自身的功能、環(huán)境和上海戶外廣告的影響力有密切關(guān)系。能不能和量化的方式結(jié)合起來，再結(jié)合人口的數(shù)據(jù)，作一個(gè)互相的參照?這種模式能否作為一種過渡，這是下一步研究的問題。比如在北大周圍雖然人很多，但是工人和農(nóng)民不多，以學(xué)生、知識(shí)分子和IT人員為主，通過很具體的方法，針對(duì)客戶拿出一套模式來告訴他們上海戶外廣告能夠提供什么樣的效果，價(jià)值在哪里，這兩種方式結(jié)合起來可以做一個(gè)過渡性的分析，這是我在上海戶外廣告效果方面的想法。

　　在我們調(diào)查中，已反復(fù)證明創(chuàng)意對(duì)老百姓的吸引力?，F(xiàn)在老百姓最不滿意的是廣告傳播效果層面的問題。將近一半的人特別不能容忍上海戶外廣告出現(xiàn)破損、不規(guī)范，不能形成一個(gè)好的環(huán)境。他們要從這兒經(jīng)過，要忍受很長(zhǎng)時(shí)間的視覺污染，他們對(duì)這種變化是非常敏感的。另外從廣告的角度，他們覺得產(chǎn)品信息亂，創(chuàng)意不夠，傳播效果要加強(qiáng)，而且在訪談中企業(yè)也認(rèn)為這是最難以忍受的問題?，F(xiàn)在上海戶外廣告整體創(chuàng)意的視覺效果水平比以前好多了。上海戶外廣告的創(chuàng)意和以下幾個(gè)問題有關(guān)系：第一，視覺的效果和媒體的創(chuàng)新有關(guān)系。過去沒有這個(gè)媒介，怎樣用媒介自身的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意：第二，跟媒介有關(guān)系;第三，跟環(huán)境有關(guān)系。上海戶外廣告不是孤立的，是放在一個(gè)具體的環(huán)境中，很多信息可以為上海戶外廣告所利用，它會(huì)讓受眾感到更親切。還有材料的創(chuàng)新，很多的新材料新技術(shù)都可以作為創(chuàng)新的源泉。上海戶外廣告可以從這幾方面吸引受眾。利用媒介自身的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，這其實(shí)是我們從創(chuàng)意中可以做的。主要在于你的思維，多了解、多研究，認(rèn)真替客戶著想，怎樣出效果。另外上海戶外廣告管理是一個(gè)非常麻煩的問題，從管理的角度一刀切，我們和客戶簽的協(xié)議怎么辦? 但從另一方面，這里還反映出一個(gè)問題，就是現(xiàn)在有很多時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)上海戶外廣告的意見沒有被重視，而從將來的發(fā)展看，這里還反映出一個(gè)問題，就是現(xiàn)在有很多時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)上海戶外廣告的意見沒有被重視，而從將來的發(fā)展看，不僅戶外、電視、報(bào)紙、雜志都會(huì)這樣。一方面考慮自身的利益，保證自身的收入和客戶的利益，另一方面也要保證消費(fèi)者的利益，這是個(gè)大的趨勢(shì)。最近這兩年，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)新的階段，在這個(gè)階段，弱勢(shì)群體的利益得到了重視。在發(fā)展的過程中有可能會(huì)做出平衡，來幫助弱勢(shì)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，消費(fèi)者的利益才能真正得到關(guān)注。中國(guó)消費(fèi)者從來不是上帝，能被當(dāng)作人看就不錯(cuò)了。現(xiàn)在電視就是這樣，比如17號(hào)令，就和保護(hù)觀眾的利益有關(guān)。應(yīng)該根據(jù)情況，形成一種程序化的法規(guī)來進(jìn)行管理。有很多問題需要時(shí)間來解決。我是一個(gè)實(shí)用主義者，我認(rèn)為現(xiàn)在能做什么就做什么。這樣一種態(tài)度，有可能會(huì)把事情做得更好。

　　上海戶外廣告也存在一些缺陷，這正是我們當(dāng)前考慮的問題，整合和服務(wù)。在以后我們會(huì)從各方面來考慮這些因素，盡量滿足大家的需求，接受大家的意見和建議，力求讓上海戶外廣告走在廣告業(yè)的前鋒！