說起Facebook，全國的營銷負(fù)責(zé)人看法都驚人的一致，就是你必須參與進(jìn)來。他們還有另外一個(gè)共識(shí)，那就是在Facebook上投放廣告并不是特別的必要。這對(duì)Facebook來說非常的不幸。

近日《美國廣告時(shí)代》聯(lián)合花旗集團(tuán)對(duì)讀者做了一項(xiàng)調(diào)查，試圖了解營銷人員對(duì)Facebook的真正看法，以及他們用于這個(gè)平臺(tái)的營銷經(jīng)費(fèi)有何具體支配計(jì)劃。而開頭的論述就是這次調(diào)查得出的最大結(jié)論。

調(diào)查為期兩周，參加調(diào)查的這658名《美國廣告時(shí)代》訂閱者將自己的角色定義為在社會(huì)化媒體營銷領(lǐng)域的決策者。其中34%為營銷部門負(fù)責(zé)人，34%為廣告公司高管，另外13%為媒體公司高層、分析師以及營銷系統(tǒng)的其他人員。

調(diào)查結(jié)果對(duì)Facebook而言應(yīng)該是五味雜陳，既反映了Facebook在規(guī)模和利潤方面的機(jī)遇，也指出了其面臨的一些挑戰(zhàn)日趨明顯，如透明度不夠，沒有提供足夠的數(shù)據(jù)等。這些問題營銷者們已經(jīng)清楚的感知到了。

調(diào)查結(jié)果還顯示，營銷者對(duì)如何計(jì)算對(duì)Facebook的投資回報(bào)有相當(dāng)?shù)睦Щ螅约叭绾螌⑵渑c其他社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)媒體渠道的投入進(jìn)行對(duì)比。

引人注目的是，《美國廣告時(shí)代》的讀者調(diào)查顯示，在兩個(gè)問題上被調(diào)查者有驚人的一致。接近86%的被調(diào)查表示，他們目前正在運(yùn)用Facebook作為營銷策略的一種。然而，僅有55%的人目前在Facebook上有廣告投放，另外近88%的人稱他們會(huì)在Facebook上發(fā)布內(nèi)容，但根本一點(diǎn)廣告都不做。

這個(gè)結(jié)果和我們聽到的營銷者的說法如出一轍，尤其是在通用宣布撤出Facebook的廣告投放之后，同時(shí)它仍然拿出幾千萬來制作和維護(hù)它在Facebook上的眾多品牌頁面。

受調(diào)查的讀者當(dāng)中，47%的人表示他們的數(shù)字廣告預(yù)算仍低于總預(yù)算的20%。接近50%的受訪者表示，他們用于社會(huì)化媒體營銷的預(yù)算低于10%。77%的人預(yù)測(cè)，明年用于數(shù)字營銷的預(yù)算會(huì)增加。另有72%的人稱社會(huì)化媒體廣告預(yù)算或?qū)⒃黾?，但僅有56.6%的人表示，他們認(rèn)為用于Facebook廣告投放的預(yù)算將增加，同時(shí)接近40%的人認(rèn)為該數(shù)目會(huì)保持不變。

社會(huì)化媒體服務(wù)提供商Syncapse的CEO MichaelScissons表示：“我想歸根結(jié)底是測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。如果你是能直接獲得反饋的營銷者，那估算起來很簡(jiǎn)單，但如果你是品牌營銷者，要追溯銷量的各個(gè)點(diǎn)就難的多了。”

調(diào)查顯示，72%的社會(huì)化營銷者認(rèn)為他們放在Facebook上的內(nèi)容和廣告戰(zhàn)略是緊密相關(guān)的。這反映了對(duì)于Facebook上的付費(fèi)媒體和免費(fèi)媒體之間的關(guān)系，越來越多的人已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)。舉例說，贊助故事不過是把放在Facebook的內(nèi)容變成廣告，讓更多人可以看到。按照這個(gè)理論，內(nèi)容本身的質(zhì)量越高，廣告的效果就越好。

當(dāng)營銷者要考量他們付諸Facebook的努力到底有何效果時(shí)，最大的問題就出來了。大部分人稱點(diǎn)擊量和“贊”是最重要的參數(shù)，但說到對(duì)購買量的刺激作用，超過19%的表示他們“不知道”Facebook是否有用，超過13%的人直接表示“沒有用”，只有55%人說Facebook “還是有一點(diǎn)用的”。這說明在關(guān)鍵的營銷衡量指標(biāo)上，F(xiàn)acebook的模糊程度非常高。

洛杉磯廣告公司Ignited的CEO Eric Johnson表示，他的客戶正在試驗(yàn)運(yùn)用Facebook，有時(shí)候也會(huì)增加對(duì)它的投資，但他們肯定不會(huì)把用于電視的廣告預(yù)算挪到Facebook上。甚至也不會(huì)動(dòng)搖用于其他數(shù)字媒體平臺(tái)的預(yù)算，因?yàn)樵谶@些平臺(tái)上點(diǎn)擊量和視頻觀看數(shù)的價(jià)值更有據(jù)可循。“Facebook的衡量指標(biāo)沒有足夠吸引人到你必須進(jìn)來，必須增加你的預(yù)算。”

被調(diào)查者還表示，和Facebook做生意并非易事。大約24%的人表示Facebook的廣告客戶支持比其他數(shù)字平臺(tái)要差，還有7%的人表示優(yōu)于其他數(shù)字平臺(tái)。

當(dāng)被問到要怎樣才能把Facebook變成一個(gè)更為有用的廣告平臺(tái)，一名受訪者稱：“Facebook的運(yùn)作非常非常的花時(shí)間，并且需要大量的手動(dòng)輸入。我們的廣告代理曾經(jīng)嘗試通過和Facebook直接合作來優(yōu)化這個(gè)流程，但卻發(fā)現(xiàn)他們完全幫不上忙，并且缺乏推進(jìn)我們項(xiàng)目的知識(shí)。”

另一名受訪者稱：“Facebook需要改進(jìn)它的分析方法和客戶支持，就像Google的AdWords那樣。”

而有些人根本就質(zhì)疑在Facebook上投放廣告這個(gè)概念，他們說：“我不認(rèn)為Facebook是一個(gè)廣告平臺(tái)，我們需要探索其他的可能性。”

然而，F(xiàn)acebook廣為詬病的一個(gè)缺陷，即沒有向營銷者提供足夠有用的數(shù)據(jù)，可能也有點(diǎn)言過其實(shí)。在書面評(píng)論中，部分受訪者稱數(shù)據(jù)是他們沒有增加預(yù)算的關(guān)鍵因素。部分受訪者說來說去就是“數(shù)據(jù)“commenter”兩個(gè)字。但在被問到他們對(duì)Facebook返回的數(shù)據(jù)的滿意程度時(shí)，61%稱“還是比較滿意的”，10%表示“非常滿意”，因此滿意的還是占大多數(shù)。

營銷者們對(duì)在Facebook上購買移動(dòng)應(yīng)用也表示了強(qiáng)烈興趣。幾乎28%的被調(diào)查者表示，作為一個(gè)營銷渠道它“非常重要”，36%的人認(rèn)為“比較重要”。

調(diào)查的完整結(jié)果將在幾日內(nèi)發(fā)布于《美國廣告時(shí)代》的數(shù)據(jù)中心