在南非世界杯上，西班牙風(fēng)風(fēng)光光地捧走了大力神杯，走出世界杯觀眾席的視頻媒體也在抓緊時間盤點自己的戰(zhàn)果。據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，受世界杯的影響，國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站在上半年的廣告收入已經(jīng)達(dá)到15億元左右，而在6月~7月，各大視頻網(wǎng)站的廣告收入更是達(dá)到了9億元。如此看來，當(dāng)初幾大網(wǎng)站購買的1500萬元一張的巨額“入場券”，值了！

在世界杯期間，國內(nèi)幾大門戶網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)站自制節(jié)目從點播到直播為中國的體育賽事報道和體育營銷開啟了一扇新的大門。《大話世界杯》、《非球勿擾》、《黃加李泡世界杯》等自制節(jié)目的誕生，不僅是媒體節(jié)目形式的創(chuàng)新，更促進(jìn)了新媒體營銷模式的創(chuàng)新，為新媒體帶來了豐厚的回報。

自創(chuàng)節(jié)目成點擊量關(guān)鍵

據(jù)了解，在世界杯期間，騰訊網(wǎng)以8億次的點擊量居視頻網(wǎng)站之首，酷6網(wǎng)6億次點擊排名次席，排在第三位的土豆網(wǎng)也有3億次的點擊量。

世界杯期間各大視頻網(wǎng)站的訪問量均創(chuàng)新高，單靠世界杯期間的貼片廣告收入就超過了2.5億元。據(jù)悉，酷6網(wǎng)世界杯日均用戶數(shù)比北京奧運(yùn)會時增長了近50%。優(yōu)酷網(wǎng)世界杯直播節(jié)目單集最高播放量接近300萬次。而來自土豆網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至7月12日世界杯結(jié)束當(dāng)天，在一個月的時間內(nèi)，《韓瞧世界杯》的總點擊量已突破3億次，平均每天點擊量高達(dá)1000萬次。

據(jù)艾瑞咨詢近日發(fā)布的《2010年世界杯熱點營銷研究報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.3%的網(wǎng)民首選網(wǎng)絡(luò)媒體了解世界杯相關(guān)資訊，而僅有21.4%的網(wǎng)民首選電視。數(shù)據(jù)還顯示，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，綜合門戶網(wǎng)站以68.9%的比例成為網(wǎng)民了解世界杯的首選途徑。其次是視頻網(wǎng)站，占比達(dá)到57.3%。門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站成為網(wǎng)民了解世界杯的主要途徑。

花了1500萬元購買門票的視頻網(wǎng)站自然不可能單單坐等球迷點播來增加收益，各家都精心籌劃了多種方案來提高世界杯點播的性價比。對于這場昂貴的戰(zhàn)爭，土豆網(wǎng)的策略是將世界杯的重點放到特色欄目上。土豆網(wǎng)首席內(nèi)容官蔣為民認(rèn)為，各家轉(zhuǎn)播網(wǎng)站獲得的內(nèi)容都是相同的，與門戶網(wǎng)站比前線人數(shù)、比嘉賓數(shù)量不是視頻分享網(wǎng)站的業(yè)態(tài)優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)根據(jù)自身特點發(fā)揮交互性節(jié)目的優(yōu)勢。而所有購買了世界杯點播權(quán)的視頻媒體也都充分利用了自身特點，制作創(chuàng)新了節(jié)目形式。

記者從優(yōu)酷網(wǎng)了解到，臨近世界杯決賽之時，優(yōu)酷網(wǎng)直播訪談節(jié)目《非球勿擾》點播的總播放量便超過3000萬次，集均播放量超過80多萬次，頂踩互動評論超過30萬條；另一檔單挑脫口秀節(jié)目《大話世界杯》在世界杯開賽之前播出時，就取得了不錯的業(yè)績，播放量整體突破3400萬次，是賽事前最受歡迎的世界杯視頻綜藝節(jié)目。

廣告營銷拓新路

正是因為網(wǎng)民獲取世界杯信息的習(xí)慣變化，使得廣告主更加青睞向新媒體投放廣告，隨著本屆世界杯期間媒體形式的多元化，廣告營銷也表現(xiàn)出個性化和多元化的趨勢。

南非世界杯營銷打破了原有“明星+廣告轟炸”的形式，明顯增強(qiáng)了差異化和整合營銷的理念。從營銷角度來看，覆蓋受眾的廣泛性和平臺自身的定位與品牌影響力是廣告主在投放中最重要的考量因素。在世界杯開賽不久，新浪網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)先后對外公布了超過2000萬元的廣告收入均來自于視頻領(lǐng)域。其中，最大的成績歸功于世界杯自制節(jié)目，包括貼片廣告、互動廣告、原創(chuàng)植入等多種模式也贏得了眾多一線品牌的認(rèn)可。全新的玩法融合了電視與互聯(lián)網(wǎng)的特性，《非球勿擾》和《黃加李泡世界杯》從收視到營銷都改寫了世界杯營銷的游戲規(guī)則。多元的節(jié)目形式拓寬了新媒體廣告的營銷渠道。

優(yōu)酷網(wǎng)在拋出視頻特色的世界杯整合營銷定位不到一周的時間，戴爾、雪花、中國移動等各大廣告主紛紛反饋并加入。此外，在優(yōu)酷網(wǎng)每天直播的自制節(jié)目中，主持人和嘉賓所用的電腦是戴爾贊助的，桌面上的啤酒是雪花純生，嘉賓在節(jié)目中喝的是康師傅紅茶。這種廣告的營銷方式，是優(yōu)酷網(wǎng)成功實現(xiàn)世界杯營銷贏利的重要原因。

優(yōu)酷網(wǎng)高級運(yùn)營副總裁魏明談及世界杯報道和整體營銷時說：“2010年南非世界杯注定是真正意義上的視頻世界杯，視頻網(wǎng)站開始主導(dǎo)世界杯報道和營銷的新玩法，也預(yù)示我們將書寫新的游戲規(guī)則。”

從國外到國內(nèi)，全球的視頻網(wǎng)站都通過各種方式參與到南非世界杯這一賽事報道中，說2010年南非世界杯是一次真正意義上的視頻世界杯并不為過。

世界杯廣告效應(yīng)延續(xù)

新浪首席運(yùn)營官杜紅認(rèn)為，對廣告主來說，過去互聯(lián)網(wǎng)只是一個陪襯，而這屆世界杯起到了主要的帶動作用。原因是媒體平臺多樣化，如圖文、視頻、微博等，拉近了產(chǎn)品與消費者之間的距離?？梢哉f，世界杯加速了互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)新趨勢。

雖然世界杯的正式比賽已經(jīng)結(jié)束，但其對新媒體的廣告拉動效應(yīng)還在持續(xù)。土豆網(wǎng)銷售總監(jiān)王祥蕓表示，世界杯結(jié)束后有些廣告會持續(xù)投放到9月，由于暑期還會有很多用戶觀看重播，對于不少效果較好的廣告，客戶已經(jīng)續(xù)單。

萬瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在6月27日的英德足球大戰(zhàn)中，國內(nèi)的世界杯相關(guān)微博發(fā)帖量近160萬條，創(chuàng)下自世界杯開賽以來的最高值，最高峰達(dá)到2500條/秒。阿根廷輸給德國的比賽結(jié)束后，由于訪問量過大，導(dǎo)致新浪微博癱瘓20分鐘。截至記者發(fā)稿時，新浪微博上關(guān)于“世界杯后遺癥”這一話題的討論已經(jīng)達(dá)到了249萬多條。

在世界杯結(jié)束后，各大門戶網(wǎng)站和視頻媒體對世界杯報道紛紛進(jìn)行盤點，和此前的忐忑相比，千萬元的投入換來的是豐厚的回報，包括優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)以及新浪網(wǎng)等在內(nèi)的視頻網(wǎng)站都對外宣稱贏利。有了南非世界杯成功的經(jīng)歷，新媒體已經(jīng)著手尋找新的賽事報道規(guī)劃。