著名笑星周立波的一句“強(qiáng)烈抗議在廣告時(shí)間插播春晚”已成為2010年開春以來最流行的話。春晚年年都會有各類巧妙的插播廣告，但是今年的春晚將插播廣告演繹到極致，國窖1573、匯源、洋河藍(lán)色經(jīng)典等食品品牌以各種“露骨”的方式出現(xiàn)在各個(gè)大腕明星的節(jié)目中，引來全國觀眾罵聲一片。網(wǎng)友中甚至出現(xiàn)抵制春晚中做廣告商品的順口溜：“果汁不買匯源，喝酒不喝國窖，上網(wǎng)不上SOHU”。

　　事件回放：多個(gè)食品廣告搭春晚快車

　　數(shù)數(shù)今年春晚出現(xiàn)的廣告，可以用一個(gè)詞來形容：“露骨”。其中最引人關(guān)注的就是食品廣告。在小品《家有畢業(yè)生》中，蔡明手上提著“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的禮品袋。據(jù)悉，洋河早在2009年就曾出現(xiàn)在小品《吉祥三寶》中。

　　而最突出的莫過于趙本山小品《捐助》中的國窖1573以及劉謙魔術(shù)中的匯源果汁。一個(gè)寡婦為了感謝趙本山所飾演的農(nóng)民捐助了自家的孩子上大學(xué)，提著兩瓶國窖1573上門道謝，又哭又下跪的，最讓人難忘的是趙本山鄭重其事地把酒擺正，好讓那么大的商標(biāo)被攝影機(jī)順勢來個(gè)大特寫——他還怕觀眾看不清，字正腔圓念叨一遍“國窖1573”。

　　而在魔術(shù)表演中，劉謙的魔術(shù)固然精彩，但是觀眾的目光卻被一個(gè)植入廣告分散了。一盒匯源果汁作為道具被擺放在桌子上，為了引起觀眾注意，劉謙還要喝了一口，這一口匯源果汁著實(shí)讓觀眾大跌眼鏡，而且劉謙還煞有介事地把“匯源”兩字說出來，讓人啼笑皆非。此外，那盒匯源果汁在長達(dá)7分鐘的節(jié)目表演過程中，始終沒有離開攝像機(jī)的視野。

　　據(jù)報(bào)道，這兩個(gè)節(jié)目因關(guān)注度高，也成為央視春晚的高創(chuàng)收節(jié)目：趙本山小品中的三個(gè)廣告價(jià)碼分別是：網(wǎng)站400萬，酒500萬，旅游風(fēng)景地300萬，總計(jì)逾千萬；劉謙魔術(shù)中植入的品牌果汁廣告價(jià)格超過6000萬。一位白酒界人士則向記者透露，國窖1573此次的植入廣告花費(fèi)是1400萬。

事件影響：國窖1573等品牌遭網(wǎng)友抵制

　　今年央視春晚中泛濫的廣告引起網(wǎng)民普遍反感，這些食品企業(yè)的做法遭來廣大網(wǎng)友的抨擊，從節(jié)目，到演員，到贊助的企業(yè)都飽受詬病。

　　其中罵聲最重的莫過于趙本山的小品《捐助》以及植入的廣告國窖1573，眾多觀眾認(rèn)為小品的劇情和國窖1573這個(gè)酒出現(xiàn)嚴(yán)重不符，以至于趙本山的小品《捐助》榮膺某娛樂網(wǎng)站發(fā)起評選的央視春晚“最爛節(jié)目”。媒體人士余先生指出，一個(gè)單身母親，為了感謝恩人的捐助而捎帶禮品登門感謝本來無可厚非，但一個(gè)連兒子上學(xué)都需要捐助的困難家庭在得到捐助后，竟然去買價(jià)值3000元的國窖1573作為禮品，似乎與劇情表現(xiàn)的主題大相徑庭，實(shí)在讓這場捐助失去了意義。一位淳樸的農(nóng)村婦女，帶上一些自己親手曬制的辣椒干、玉米等鄉(xiāng)土特產(chǎn)去感謝恩人，那才更真實(shí)，更具有人情味。

　　本土知名食品經(jīng)銷商華新公司的一位管理層人士對記者說，由于語言的差異，作為廣東人的他從小到大都沒有看春晚的習(xí)慣，今年是第一次看春晚，第一次看到劉謙的魔術(shù)表演，立刻感覺太商業(yè)化，同時(shí)也感嘆廠家很舍得投入，那么露骨的宣傳，相信代價(jià)很高。30多年來頭一次看春晚，該人士用了“失望”和“不過如此”來評價(jià)。

　　記者在論壇上發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)友呼吁，抵制春晚中出現(xiàn)的商品?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流行著“果汁不買匯源，喝酒不喝國窖，上網(wǎng)不上搜狐”這樣一句順口溜。國窖1573也順帶被戲謔為“寡婦酒”。

　　而某網(wǎng)友在跟帖中寫道：“看《捐助》就像在吃一碗雜碎面，味道本來還算不錯，可是吃著吃著，卻發(fā)現(xiàn)里面多了兩個(gè)綠頭蒼蠅——植入廣告。”這種觀點(diǎn)大概極具代表性。

業(yè)界看法：廣告植入分寸沒掌握好 植入式廣告是未來發(fā)展方向

　　廣告植入分寸沒掌握好

　　對于春晚植入廣告，泰山特曲華南區(qū)營銷總經(jīng)理鄺厚勛在接受記者采訪時(shí)表示，市場經(jīng)濟(jì)下這種行為無可厚非，單從品牌傳播來講，這個(gè)錢花得值，春晚是幾乎全國所有觀眾在同一時(shí)間關(guān)注的節(jié)目，比花幾千萬單純投電視廣告要好得多，“在商言商，我們也愿意用這種方式來傳播，我們過去也在電視劇中做過這種植入式廣告，比單純投放要好得多，有意無意中向觀眾傳播了品牌。”他同時(shí)表示，這種植入式傳播要巧妙，商業(yè)味太濃了會引起大家的反感，就像此次春晚，觀眾在情感上不太能接受。國窖1573是大家熟悉的一線品牌，在春晚此次的貧民小品的植入，從傳播的面來講，確實(shí)擴(kuò)大了影響，但會對原來定位起到負(fù)面作用，把自己的檔次拉低。

　　營銷專家嚴(yán)培義在接受記者采訪時(shí)也表示，這次的廣告植入分寸沒掌握好，有點(diǎn)過。但同時(shí)罵也是一種傳播，當(dāng)年腦白金遭到多少人罵，但是知名度迅速擴(kuò)大，這次對1573來說，品牌美譽(yù)度會受一點(diǎn)影響，但知名度大大提升，所以“劃得來”。

　　植入式廣告是未來發(fā)展方向

　　在一片反對的聲音中也有中肯的評論，廣東省酒類營銷專家李唐在接受記者采訪時(shí)表示，這種植入式廣告是一種發(fā)展方向，相對硬廣告而言是技巧上的創(chuàng)新。在商品經(jīng)濟(jì)社會，商業(yè)文明高度發(fā)展，大家沒有必要過于苛刻，春晚本身就是商業(yè)文明發(fā)展的一個(gè)體現(xiàn)，今天的批判只是人們的審美情趣和這些節(jié)目的文學(xué)技巧之間的矛盾。從春晚的不可復(fù)制性和無可比性來講，這種植入是很值得的，甚至成為全國人民熱議的話題。中國有十幾億人口，出現(xiàn)100個(gè)觀點(diǎn)都很正常，而文學(xué)作品又很難去審判它的邏輯性，也許有的人會認(rèn)為答謝恩人就應(yīng)該買和自己反差大的東西。不管怎么說，這些品牌的知名度已大大提升，而美譽(yù)度和忠誠度則見仁見智，原來已經(jīng)有一定忠誠度的消費(fèi)者會繼續(xù)鞏固，而過去不認(rèn)識這些品牌的，可能會被傳達(dá)錯誤信息。

　　李唐認(rèn)為，觀眾對春晚的期待值與日俱增，高于春晚本身水平的提高，所以批判聲音四起。此次事件說明觀眾文化素養(yǎng)的提高，問題不在廣告本身。 記者觀察：廣告應(yīng)與影視作品和諧相融

　　“植入式廣告”是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。其內(nèi)涵就在于使植入的廣告能很和諧地融入到影視作品中，使品牌形象與節(jié)目主體相互呼應(yīng)，讓消費(fèi)者不知不覺地對其產(chǎn)生好感。

　　在影視作品中，植入廣告近幾年來已經(jīng)被廣泛使用。如《007》系列電影中的寶馬車、歐米茄手表，成龍影片中的日本三菱車，電影《非誠勿擾》中的北海道、《變形金剛》中的通用汽車、《2012》中的賓利車等等，這些無疑都是廣告的植入，但是卻能無縫嫁接到劇情上，不但不影響觀眾的欣賞，更能引起大家情感上的正面共鳴。

　　春晚作為收視率最高、觀眾覆蓋率最廣泛的一個(gè)節(jié)目，品牌商想搭快車提升品牌形象這本來無可厚非，但國窖1573等廣告卻備受嘲諷，敗筆在于廣告植入的生硬，無法讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感。連孩子學(xué)費(fèi)都交不起的單親母親竟然買高價(jià)酒來送禮，劇情跟現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重不符；節(jié)目的表演者煞有介事地念出了品牌的名稱，本想吸引消費(fèi)者的注意，反被觀眾認(rèn)為是痕跡太重。

　　在廣告面前，群眾的眼睛是雪亮的，“果汁不喝匯源，喝酒不喝國窖”這樣一些言論的出現(xiàn)正說明受眾在這些強(qiáng)行植入廣告面前產(chǎn)生了抵抗力。企業(yè)強(qiáng)行植入廣告的后果，往往是“偷雞不成蝕把米”，讓多年來辛辛苦苦建立的品牌形象受損。現(xiàn)在，如何將自己的品牌形象有效、自然的嫁接到劇情中，是每個(gè)欲借央視東風(fēng)的品牌值得思考的一個(gè)問題。