近年來，我國涂料產(chǎn)業(yè)利用電視廣告推廣品牌的案例屢見不鮮，立邦、多樂士是涂料品牌廣告的領(lǐng)導(dǎo)者和推崇者，美涂士、華潤涂料、大寶化工、西北永新、三棵樹、巴德士、富亞涂料、沙漠綠洲漆都是在2008年后增加了電視廣告推廣的方式，增加涂料品牌與消費者的關(guān)系，拉近距離，讓消費者更多的了解涂料品牌的含義。

    雖然自2010年1月1日起正式生效的“61號令”，以及與之配套的規(guī)范電視購物的通知對廣告經(jīng)營提出了新課題，但總體來說，2010年的媒體廣告預(yù)期還是比較好，正如北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司總經(jīng)理崔燕振所述：“如果說去年這個時期大家在為來年的信心打氣的話，現(xiàn)在大家考慮的則是如何在復(fù)蘇中獲得發(fā)展空間、搶占先機(jī)。”

    電視廣告增長率或下滑

    雖然整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境企穩(wěn)對明年的廣告經(jīng)營是一個利好因素，但是經(jīng)過了連續(xù)多年的高速增長，中國的收視市場，或者說廣告市場日漸趨飽和、穩(wěn)定，從全廣電系統(tǒng)來看，有人漲就有人跌，因此，也有業(yè)內(nèi)人士表示，賣收視率這個商業(yè)模式“本身已經(jīng)落后了”。

    “廣告市場總體來講不是一個快速增長的市場。”中國傳媒大學(xué)教授袁方認(rèn)為，目前各行業(yè)都趨向壟斷，通常情況下，行業(yè)里的幾大企業(yè)會占據(jù)行業(yè)50%左右的份額，其實這些大企業(yè)“打不打廣告，銷售都能實現(xiàn)”，他們增加廣告投放的沖動不是很強(qiáng)。因此除了個別強(qiáng)勢臺以外，大多數(shù)電視臺若想僅僅靠漲價來實現(xiàn)收入增長，不現(xiàn)實。

    與此同時，這幾年中國的新興行業(yè)并不多，新增的廣告主也不多，廣告供給量、客戶量都能“看得著”，或許明年很多臺要做好減收的準(zhǔn)備。“未來幾年，電視廣告的總量不會萎縮，但增長率可能會出現(xiàn)問題，現(xiàn)在中小企業(yè)已經(jīng)打不起廣告了，大企業(yè)有很多都是低價投放，這就雪上加霜了。”袁方說。

    對于電視臺而言，眼下最直接影響或許還是來自于行業(yè)政策的調(diào)整。

    CTR市場研究副總裁田濤多次表示，受“61號令”影響，2010年電視廣告市場預(yù)計有126億元流出，電視勢必將從外源型增長轉(zhuǎn)向內(nèi)源型增長。“在政府的經(jīng)濟(jì)激勵政策引起的消費下沉情況下，深入研究126億廣告投放的品類、品牌和受眾的構(gòu)成，將成為新一輪廣告市場競爭制勝的關(guān)鍵。”

    除了廣告經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，電視媒體本身的創(chuàng)新能力、系統(tǒng)運營能力也會對廣告市場帶來影響。崔燕振說：“品牌的建立過程是一個識別和分化的過程，對于省級衛(wèi)視而言，綜藝節(jié)目和電視劇能夠提供很好的廣告載體，這兩者的制作、推廣能力將影響頻道的廣告增速。”

    新媒體勢力也在悄然崛起。電視廣告的大客戶通常是比較成熟的企業(yè)，他們通常會根據(jù)未來的市場預(yù)期來不斷優(yōu)化傳播系統(tǒng)，而互聯(lián)網(wǎng)早已經(jīng)成為一個大眾化的媒體，新媒體以及線下營銷也會被納入媒介購買計劃，且不排除投入加大的可能。不過，克頓顧問總經(jīng)理劉智認(rèn)為，未來一兩年內(nèi)，新媒體不會大量分流電視廣告，沖擊電視媒體的最關(guān)鍵因素還是媒體自身對觀眾的吸引程度，在于其收視率和收視份額的變化。

    廣告營銷趨向整合

    劉智判斷：“未來電視廣告的營銷模式將趨向整合經(jīng)營，植入廣告、公益廣告的數(shù)量在2010年將會增大。”2009年11月，針對各臺2010廣告招商策略的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，不少臺在2010年將充分利用白天時段，強(qiáng)化活動營銷力度，并重點開發(fā)植入廣告、公益廣告。

    比如：湖南衛(wèi)視將在廣告段位方面下功夫，調(diào)整廣告播出時間，同時對廣告客戶構(gòu)成做出調(diào)整，加大品牌類廣告的份額;東方衛(wèi)視的宣傳大部分都圍繞“世博”概念，將從綜藝節(jié)目、大型直播活動、文化專題節(jié)目、頻道包裝等方面進(jìn)行操作;北京電視臺廣告部今年的工作重點是充分利用富余資源，降低廣告空置率;四川衛(wèi)視將在白天時段的節(jié)目編排上做文章，引進(jìn)品牌客戶，提升白天時段的含金量，并把提高植入式廣告的量、強(qiáng)化主題活動和活動營銷、加大公益廣告比重視作廣告增收的重點。

    劉智預(yù)測，2010年將是衛(wèi)視的一個分水嶺，馬太效應(yīng)將更加明顯，“61號令”將促使以往單純靠多播廣告實現(xiàn)收入提升的臺增收減緩，收視率高的臺雖廣告價格高，但性價比好，借此會得到進(jìn)一步發(fā)展。“可能過兩三年后，湖南衛(wèi)視單頻道的廣告收入會超過東部發(fā)達(dá)省份某個廣電集團(tuán)的收入。”在劉智的預(yù)期中，2010年廣告收入增長較快的衛(wèi)視是湖南、江蘇、浙江、安徽、遼寧。與此同時，他認(rèn)為今后的廣告市場將會向三、四級城市發(fā)展，四川、河南、山東的廣告增幅也會比較快。“四川主打西部，河南主打中部，這三家衛(wèi)視都是最早一批上星的，在三、四級市場覆蓋比較好，它們的節(jié)目特色也是針對這些市場的觀眾。”

    “廣告客戶結(jié)構(gòu)也存在一個分化過程，今年很多電視臺廣告價格都提高了30%，一些中小企業(yè)會逐漸退出全國市場，或者從央視、衛(wèi)視轉(zhuǎn)向地面頻道，或者直接縮減電視廣告的投放。”劉智說。

    廣告之外的增量成關(guān)鍵

    廣告收入一直是廣電產(chǎn)業(yè)的重要支柱，目前擁有網(wǎng)絡(luò)公司的電視臺，廣告收入占電視臺總收入的50%-60%，沒有網(wǎng)絡(luò)公司的電視臺，這一比例為80%以上。在廣告收入出現(xiàn)增長瓶頸的預(yù)期下，盡快發(fā)展廣告之外的新產(chǎn)業(yè)、尋求商業(yè)模式的改變成為當(dāng)前廣電體制改革的一個重點。

    2009年9月26日，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》出臺，這是我國首部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。借此發(fā)展契機(jī)，廣電產(chǎn)業(yè)也將迎來多產(chǎn)業(yè)布局、收入多元化的時期，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，廣電收入中的廣告占未來將逐年降低。

    “傳統(tǒng)媒體與新媒體的對接是一個趨勢。”崔燕振認(rèn)為，新產(chǎn)業(yè)中目前相對可期待的有數(shù)字電視、電視購物，以及網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體業(yè)務(wù)。“現(xiàn)在已經(jīng)有一些電視臺的網(wǎng)站獲得了獨立的商業(yè)價值，SMG、廣東臺、深圳廣電的新媒體業(yè)務(wù)都發(fā)展不錯，廣東臺就在運營當(dāng)?shù)氐牡罔F電視。”

    劉智認(rèn)為，廣電在拓展產(chǎn)業(yè)布局時，首先是要做平臺，否則得不償失。“湖南廣電也是先做好湖南衛(wèi)視，才有其他如快樂購、天娛，以及隨后與盛大、淘寶的合作等的出現(xiàn)。”

    2009年12月28日，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺正式開播，上海、湖南、江蘇等地的電視媒體也有意或已推出自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺。劉智認(rèn)為，廣電競相開辦網(wǎng)絡(luò)電視臺是水到渠成，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，技術(shù)、用戶規(guī)模都達(dá)到了一定規(guī)模，電視臺在品牌樹立起來之后，與網(wǎng)絡(luò)電視臺進(jìn)行互動會產(chǎn)生一個共振效應(yīng)——既多了一個宣傳推廣平臺，廣告也可以打通來做，而新媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告增長率是最高的。不過，他也表示，如果機(jī)制不改革，這些國營網(wǎng)絡(luò)電視臺很難與民營網(wǎng)站競爭。“電視臺的網(wǎng)站，靠點擊率吃飯是沒前途的。”袁方認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電視臺做什么其實不重要，關(guān)鍵在于商業(yè)模式是否有突破，如果還是重復(fù)廣告這條路，就不會有太大出息，畢竟電視臺的廣告市場都趨于飽和。至于如何開發(fā)新產(chǎn)業(yè)，袁方表示，現(xiàn)在電視臺的制作公司都在向華誼看齊，涉足電視劇、電影、演藝等多個領(lǐng)域，電視購物則是介入了零售領(lǐng)域，這兩個產(chǎn)業(yè)相對而言商業(yè)價值比較明顯，但目前在廣電的整體份額中，占比還不大，要想規(guī)模發(fā)展，還需要更多懂商業(yè)、懂營銷的專業(yè)人才加入進(jìn)來。

    “廣電下一步改革有兩個大方向，一個是制播分離，一個是產(chǎn)業(yè)鏈改革。”在袁方的觀察中，目前城市臺和地面頻道的產(chǎn)業(yè)鏈改革推動很快，因為地面頻道更“接地氣”，也更易操作，已經(jīng)有不少地面頻道都下設(shè)了商貿(mào)公司。衛(wèi)視平臺則有很大局限性，衛(wèi)視競爭的核心還是資源的占有。