2009年，衛(wèi)視自制劇的廣告植入成為最熱門的話題之一。在湖南衛(wèi)視嘗到甜頭后，幾大一線衛(wèi)視也開始自制電視劇，其中最重要的原因不僅是提升品牌影響力，大量的廣告植入收入也是目的之一。
 
    進入2010年，植入式廣告在國內(nèi)更加瘋狂，在近期央視播出的《鄉(xiāng)村愛情故事》、《老大的幸?！返葻岵?，都因植入廣告問題遭遇口水。

    昨日，衛(wèi)視自制劇鼻祖湖南衛(wèi)視宣布，新一期的自制劇《一起來看流星雨》續(xù)集決定大幅度減少植入性廣告。制片人姚嘉表示，在續(xù)集里，突兀的廣告植入將有所改進，最終只在劇里植入了3個廣告。一向走在前面的湖南衛(wèi)視，在用植入廣告瘋狂搶錢后，如今已經(jīng)看到危機和植入廣告發(fā)展的又一拐點。隨著發(fā)展，中國式廣告植入是不是已經(jīng)開始要擺脫“強植入侵”時期了？

    中國式植入廣告，從觀眾的反應中，很多制片方和廣告商已經(jīng)看到了危機，如果不改變現(xiàn)狀，很多植入性廣告就要從單純的傳播和強迫記憶轉向負面影響。

    【現(xiàn)象】

    最霸道的植入頻現(xiàn)

    乳制品特寫鏡頭長達45秒

    一般廣告植入多出現(xiàn)在都市言情劇中，不過，在農(nóng)村題材的愛情劇里，只要想想辦法?！多l(xiāng)村愛情故事》中，廣告的植入也是蠻瘋狂的。某乳制品的一個特寫鏡頭足足超過了45秒，劇中的劉一水還大發(fā)感慨并對小梅說：“XX發(fā)展這么好，眼氣不?”

    而最霸道的就是汽車廣告的植入。村子里的幾戶人家都開上了新車，同一品牌轎車集體開出來就像搞車展一樣，架勢十足，不得不感嘆“從農(nóng)村包圍城市”，宣傳手段又開辟新領域。

    “幸福”就是以數(shù)量取勝

    范偉主演的《老大的幸?！吩?a href="/page/article/search.asp?query=央視" target="_blank" title="央視">央視熱播，衛(wèi)視也馬上要二輪播出了。不過，在網(wǎng)友特別關注下，《老大的幸?！芬惨蛑踩?a href="/page/article/search.asp?query=廣告" target="_blank" title="廣告">廣告過多，遭到網(wǎng)友詬病。甚至有網(wǎng)友稱“這就是部廣告劇。 ”電動車、瓜子、內(nèi)衣、汽車、啤酒、酒店……這不禁讓人想起今年春晚，姜昆相聲中的那句“廣告時間，不許插播電視劇”。

    穿越必備超強待機手機

    植入性廣告的霸道就是因為它的無孔不入。穿越劇《神話》中的手機，不僅出鏡率高，而且功能齊全，性能超強。胡歌扮演的易小川回到秦朝，他隨身攜帶的手機功能相當多，視頻、自拍都派上了用場，甚至用簡易發(fā)電機就能充電，充一次用好久，讓人驚訝此款手機的待機時間。而這款手機與主人公的生活貼合緊密，可謂是不看也不行。

    眾演員大贊某酒5分鐘

    連穿越劇和農(nóng)村劇也攻陷了，植入性廣告還有什么不能拿下的呢？看看主旋律獻禮劇，《解放》中，幾位演員研究了足足五分鐘某品牌白酒，還說：“這酒的味道你拿回家喝一喝就放不下了！ ”

    【分析】

    負面影響顯現(xiàn)

    衛(wèi)視長經(jīng)驗植入在質不在量

    在自制劇的廣告植入中首嘗甜頭也遭遇了最多口水的湖南衛(wèi)視，現(xiàn)在已經(jīng)意識到雷人廣告的危機了。面對觀眾的口誅筆伐，植入式廣告是不是真的是越雷效果越足？對于電視臺，他們已經(jīng)開始認識到植入廣告雷人效應的危機了。《一起來看流星雨》續(xù)集制片人姚嘉表示，第一部之所以對廣告來者不拒，也被公眾質疑廣告質量的粗糙，完全是因為沒有經(jīng)驗。在續(xù)集中，姚嘉表示只有3個廣告，廣告植入門檻提高了，但品牌卻是大增值的，比去年翻倍了，“雖然和《一起來看流星雨》相比，廣告數(shù)量少了許多，然而從植入廣告獲得的收入?yún)s更多。每一個合作品牌不少于500秒時長，其中60%～70%理念劇情式植入，30%～40%背景式植入。 ”

    還有一位電視臺業(yè)內(nèi)人士告訴記者，太低速的產(chǎn)品和太粗糙的廣告植入，也直接影響電視臺的品牌效應。所以，隨著植入廣告的發(fā)展，很多衛(wèi)視會越來越深刻地意識到這點。

    廣告商不滿品牌劇情不搭

    瘋狂的廣告植入讓觀眾有怨言，對有的廣告商來說，他們也有自己苦惱的地方。雖然也有專業(yè)人士認為，“雷人”的廣告之所以在當下很受歡迎，主要是能吸引大眾的關注，這些廣告商考慮的是傳播效應，而不是品牌效應。從觀眾的角度來說，生硬、突兀的廣告反而更容易被發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生的記憶度也就更高。比如某服裝品牌，屢屢在劇中以口號的方式喊出“不走尋常路”的廣告語，與劇情不符，絕對是失敗的廣告植入。但這種生硬、突兀的方式讓觀眾記住了這個廣告詞，從而完成了產(chǎn)品的宣傳效應。

    不過一些高端產(chǎn)品，廣告商已經(jīng)開始注重品牌效應。一位廣告公司的經(jīng)理表示，他們在選擇電視劇植入廣告時，也要考察對方的電視劇質量是否符合自己的品牌要求。膚淺粗糙的廣告植入，產(chǎn)品與劇情脫節(jié)，他們認為會直接導致觀眾的記憶度下降，更甚者會產(chǎn)生反感，這是絕對不能接受的。

    一位資深廣告商表示，如果一個成熟的產(chǎn)品，在做電視劇廣告植入時，一定會注重植入廣告是否會損傷自己的品牌形象，但電視劇中大量植入的產(chǎn)品大多都是在產(chǎn)品的導入期，他們需要的是知名度而不是美譽度。“在電影廣告植入中，比較失敗的案例可以說是《天下無賊》中的XX牌高檔轎車，因為劉德華說了一句‘開XX的不一定都是好人’，其實這個是對產(chǎn)品有損傷的。”而國內(nèi)的植入式廣告正處在初期，隨著發(fā)展，相信更多的電視臺和廣告商會意識到危機，從而作出改變。